比爾.蓋茨有言：二十一世紀(jì)要么電子商務(wù)，要么無(wú)商可務(wù)。如今，世界首富的這一斷語(yǔ)被奉為金科玉律，充斥在網(wǎng)絡(luò)、微博、微信等各個(gè)角落，而電子商務(wù)也隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的飛速發(fā)展而瘋狂地滲透至各行各業(yè)，并沖擊著實(shí)體店的生意和傳統(tǒng)渠道經(jīng)營(yíng)者的敏感神經(jīng)，各類關(guān)于電商經(jīng)營(yíng)的培訓(xùn)、書籍、論壇等更是層出不窮，燈飾照明行業(yè)亦呈方興未艾之勢(shì)。
近年來(lái)，不少燈飾照明企業(yè)處于對(duì)現(xiàn)有業(yè)務(wù)提升的需要和公司未來(lái)發(fā)展的考慮，開始“觸電”布局電子商務(wù)，雷士、歐普、飛利浦、上舜照明等傳統(tǒng)知名照明品牌也紛紛進(jìn)駐淘寶、天貓、京東商城等電商平臺(tái)。從表面看，電商的確縮短了銷售鏈條，開辟了全新的銷售渠道，但隨著眾多品牌的涌入，競(jìng)爭(zhēng)也是日趨激烈，運(yùn)營(yíng)成本自然也是驟然升高，甚至已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了線下實(shí)體店的運(yùn)營(yíng)成本，電商遠(yuǎn)沒有想象中的那般繁華風(fēng)光。在此，我們不妨以京東和國(guó)美為例來(lái)對(duì)比一下網(wǎng)店和實(shí)體店的運(yùn)營(yíng)情況：
首先來(lái)看看京東。2011年，京東商城用了近5萬(wàn)人工創(chuàng)造了202億營(yíng)業(yè)額，平均一個(gè)人銷售額才40萬(wàn)元。按照劉強(qiáng)東7%的毛利的說(shuō)法，人均創(chuàng)造的毛利收入才2.8萬(wàn)元。然而，一個(gè)員工的開銷就是4萬(wàn)元。
再來(lái)看看國(guó)美。2011年，國(guó)美銷售額1000億元，門店2000家，員工不到10萬(wàn)人，另還有20萬(wàn)廠方代表，平均一個(gè)員工的銷售額是100萬(wàn)元。如果毛利也是7%，那么人均利潤(rùn)就是7萬(wàn)元，扣除4萬(wàn)元工資，還有3萬(wàn)元。國(guó)美門店平均租金不過(guò)在2-3元，平攤到每個(gè)員工頭上，最多1萬(wàn)元，那么歸屬企業(yè)的人均凈利潤(rùn)還有2萬(wàn)元。由此看來(lái)，線上電商運(yùn)營(yíng)的成本似乎已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出了線下實(shí)體店。
這種情況在燈飾照明行業(yè)亦不例外，以天貓為例，照明類產(chǎn)品電子商務(wù)的銷售成本已高達(dá)35%，其中：物流2%，包裝2%，售后1%，推廣10%，人員工資及管理費(fèi)用10%，天貓?zhí)岢?.5%，稅金5%；而燈飾產(chǎn)品電子商務(wù)的銷售成本更是高達(dá)40%，其中：物流7%，包裝2%，售后1%，推廣10%，人員工資及管理費(fèi)用10%，天貓?zhí)岢?.5%，稅金5%；如果是在京東平臺(tái)，SOP傭金為8%，照明、燈飾類銷售成本則分別為37.5%、42.5%。反觀傳統(tǒng)渠道，燈飾類產(chǎn)品實(shí)體店銷售成本約在15%左右，照明類產(chǎn)品在10%以內(nèi)。據(jù)燈飾照明行業(yè)資深電商老板介紹：燈飾照明類目電商銷售利潤(rùn)從2014年五月份以來(lái)一直下滑，至今累計(jì)已有10%以上，甚至有些排名靠前的網(wǎng)店每個(gè)月銷售額達(dá)1000萬(wàn)元才能基本保本，個(gè)別電商商戶因利潤(rùn)薄弱已經(jīng)拖欠了供貨商七個(gè)多月的貨款，其盈利水平慘淡可想而知。另?yè)?jù)淘寶、天貓等網(wǎng)店商家透露，為了增加網(wǎng)店的人氣和流量，很多商家不得不采取“戰(zhàn)略性虧損”的策略前期投入一百萬(wàn)元甚至數(shù)百萬(wàn)元來(lái)提升排名次序，而排在前面幾十名的網(wǎng)店品牌又極其不穩(wěn)定，稍一縮減或停止廣告投入，排名就會(huì)出現(xiàn)大幅下滑。電商平臺(tái)就像一個(gè)流量販子，而網(wǎng)上宣傳、引流的費(fèi)用就像一個(gè)無(wú)底洞。
同時(shí)，燈飾照明行業(yè)本身的特性也決定了單純依靠電商并不能完全解決實(shí)際運(yùn)營(yíng)中的所有問(wèn)題。一是燈飾照明產(chǎn)品比較個(gè)性化，售前選型、設(shè)計(jì)、體驗(yàn)都極其重要，單靠網(wǎng)上的圖片展示根本無(wú)法達(dá)到實(shí)際效果；二是燈飾照明行業(yè)是一個(gè)低關(guān)注度的行業(yè)，重復(fù)購(gòu)買周期比較長(zhǎng)，大多數(shù)人都只是在買了房裝修時(shí)才買一次燈，這就導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)于燈飾品牌的認(rèn)知度極低，行業(yè)內(nèi)至今暫未出現(xiàn)大眾化品牌，除飛利浦、雷士、歐普、華藝等極少數(shù)行業(yè)品牌之外，終端消費(fèi)者對(duì)其它品牌根本不了解；三是大多數(shù)經(jīng)銷商不愿意掛廠家品牌的招牌，導(dǎo)致消費(fèi)者與上游品牌處于隔離狀態(tài)，即使少數(shù)專賣店掛著廠家的品牌，也難以避免“掛羊頭賣狗肉”的尷尬局面。究其原因，是廠商之間缺乏合理的利益分配模式，廠商關(guān)系不夠協(xié)同。經(jīng)常是工程商、設(shè)計(jì)師在經(jīng)銷商處了解了產(chǎn)品，轉(zhuǎn)身就去網(wǎng)上搜索廠家地址電話直接聯(lián)系購(gòu)買，而大多數(shù)廠家對(duì)此并不拒絕，也不將利益分給經(jīng)銷商；四是燈具產(chǎn)品售后服務(wù)要求比較高，很多都是水晶、玻璃、亞克力、木頭等材質(zhì)，運(yùn)輸過(guò)程中容易破碎，長(zhǎng)期使用不當(dāng)也會(huì)出現(xiàn)損壞現(xiàn)象，因此需要專業(yè)的燈具售后服務(wù)團(tuán)隊(duì)。
從目前來(lái)看，燈飾照明產(chǎn)品電商網(wǎng)購(gòu)所占的整體銷售份額并不多，照明定型產(chǎn)品約占整體銷售份額的35%，燈飾產(chǎn)品僅占20%左右。雖然燈具網(wǎng)上銷售呈上升趨勢(shì)，但網(wǎng)店經(jīng)營(yíng)成本居高不下、利潤(rùn)薄弱、售后服務(wù)不到位、網(wǎng)絡(luò)詐騙頻發(fā)等現(xiàn)象也確實(shí)讓前期的消費(fèi)者傷透了心。如果電子商務(wù)無(wú)法為經(jīng)營(yíng)商戶帶來(lái)效益，為消費(fèi)者帶來(lái)優(yōu)惠、便利和滿意，這樣的電子商務(wù)不要也罷，燈飾照明行業(yè)人士不能僅僅是為了電商而電商。
當(dāng)然，電子商務(wù)具有的公平、開放等先天優(yōu)勢(shì)以及90后、00后逐漸成為燈飾照明產(chǎn)品的消費(fèi)主力軍，傳統(tǒng)經(jīng)銷商、工程商、設(shè)計(jì)師、裝修公司等渠道的逐步電子商務(wù)化也必將是未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)。但其“路漫漫而修遠(yuǎn)兮”，我們切勿為了看似美好的未來(lái)而坐失現(xiàn)在的生存空間和發(fā)展良機(jī)，更無(wú)需神話電子商務(wù)。
