這是圍著消費(fèi)者轉(zhuǎn)的時(shí)代
“體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)”這個(gè)詞源于70年代，興起于體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)。“體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)”并不是一個(gè)新的概念，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的今天，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)程度較高的行業(yè)，早就運(yùn)用了“體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)”。那么“體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)”產(chǎn)生的原因和方式有哪些呢?其可以概括為以下幾點(diǎn)：
第一，在整個(gè)社會(huì)大背景下，傳統(tǒng)老式的營(yíng)銷(xiāo)模式缺乏新意，商家迫切尋求新的營(yíng)銷(xiāo)模式進(jìn)行營(yíng)利;第二，由于互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展，促使商家以用戶(hù)為重，創(chuàng)造極致體驗(yàn)，深入到消費(fèi)者的內(nèi)心;第三，消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的物質(zhì)文化需求，不僅局限于購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的使用功能，更側(cè)重于購(gòu)買(mǎi)前產(chǎn)品的享受過(guò)程。
因此隨著城市化的進(jìn)程速度加快，人們生活越來(lái)越追求高質(zhì)量，高品位，由此，“體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)”的方式也慢慢地發(fā)生了多種轉(zhuǎn)變。一是由單店經(jīng)營(yíng)模式向連鎖經(jīng)營(yíng)模式轉(zhuǎn)變;二是由產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)向資本經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)變;三是由產(chǎn)品交易平臺(tái)向家居情景體驗(yàn)式平臺(tái)轉(zhuǎn)變;四是銷(xiāo)售型向服務(wù)型轉(zhuǎn)變;五是由單一的照明產(chǎn)品代理向泛家居行業(yè)嫁接轉(zhuǎn)變;六是由產(chǎn)品品牌向商家的商號(hào)品牌轉(zhuǎn)變。與此同時(shí)，消費(fèi)者由感性消費(fèi)向理性消費(fèi)轉(zhuǎn)變;產(chǎn)品價(jià)格由暴力型向平價(jià)型轉(zhuǎn)變等，這些無(wú)疑都促進(jìn)了“體驗(yàn)式消費(fèi)”更加“風(fēng)靡”。
哪些產(chǎn)品適合做體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)
營(yíng)銷(xiāo)模式是可以復(fù)制的，任何類(lèi)型的企業(yè)都可以嘗試“體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)”，傳遞體驗(yàn)的載體不僅局限于實(shí)物和服務(wù)。但是面對(duì)“體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)”既要熱情擁抱又要理性選擇，因?yàn)椴⒉皇撬械漠a(chǎn)品都適合“體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)”。
在“體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，消費(fèi)者僅僅是“體驗(yàn)”物品的使用價(jià)值，所有權(quán)是不能被轉(zhuǎn)移的。對(duì)于信貸產(chǎn)品、黃金、票據(jù)等物品，如果讓客戶(hù)“體驗(yàn)”就會(huì)發(fā)生所有權(quán)的轉(zhuǎn)移，所有讓消費(fèi)者“體驗(yàn)”所有權(quán)轉(zhuǎn)移的物品就不適合“體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)”。而像在美容行業(yè)、保險(xiǎn)行業(yè)、汽車(chē)行業(yè)、化妝品行業(yè)、家居建材行業(yè)和照明燈飾行業(yè)等都是可以采用“體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)”。好比蘋(píng)果專(zhuān)賣(mài)店、汽車(chē)試駕、咖啡連鎖“星巴克”、LED照明體驗(yàn)館等，都有效的利用了“體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)”的方式，讓消費(fèi)者親臨特殊場(chǎng)景中，感受產(chǎn)品帶來(lái)的感官、情感、思考、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)等五個(gè)方面的體驗(yàn)。
龍頭照企如何做“體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)”
體驗(yàn)館的開(kāi)設(shè)為中國(guó)照明產(chǎn)業(yè)提供一個(gè)深度交流的平臺(tái)，體驗(yàn)館是應(yīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展而生的“體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)”。“體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)”作為一種新的營(yíng)銷(xiāo)手段，已經(jīng)得到了越來(lái)越多企業(yè)的關(guān)注和運(yùn)用，在燈飾照明行業(yè)中當(dāng)屬燈具龍頭企業(yè)雷士照明首開(kāi)先例。
雷士照明于2009年在燈飾照明行業(yè)內(nèi)率先啟動(dòng)“光環(huán)境體驗(yàn)館”建設(shè)，打造了一個(gè)全新的品牌宣傳和體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，大力推廣及普及綠色照明�，F(xiàn)在雷士照明在全國(guó)主要省會(huì)或大中城市都建有“光環(huán)境體驗(yàn)館”，無(wú)論是從建設(shè)規(guī)模還是從規(guī)格層次上，雷士的“光環(huán)境體驗(yàn)館”在行業(yè)內(nèi)都是獨(dú)一無(wú)二的。這得益于雷士照明抓住照明行業(yè)由產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向渠道競(jìng)爭(zhēng)的契機(jī)，使得消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的時(shí)候來(lái)“體驗(yàn)”產(chǎn)品。
走進(jìn)雷士照明在北京建設(shè)的“光環(huán)境體驗(yàn)館”，它為兩層鋼結(jié)構(gòu)展廳，采用極簡(jiǎn)LOFT建筑風(fēng)格，它的著力點(diǎn)在于將“光”與“環(huán)境”進(jìn)行完美結(jié)合，由光營(yíng)造出的環(huán)境氛圍。體驗(yàn)館在布局上，一樓是突出功能性展示和情境展示，為商業(yè)照明、辦公照明、LED照明和戶(hù)外照明等產(chǎn)品展示;二樓是向?qū)I(yè)客戶(hù)展示高端照明設(shè)計(jì)工作室、酒吧、高新產(chǎn)品展示、照明專(zhuān)業(yè)知識(shí)展示和企業(yè)文化展示等。這巧奪天工式的布局讓消費(fèi)者更加親臨深處，感受到體驗(yàn)館就是這樣一個(gè)演繹光的空間。
他山之石：宜家的“體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)”
現(xiàn)在是一個(gè)體驗(yàn)的時(shí)代，“體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)”給各行各業(yè)都注入了新的活力，在帶來(lái)效益的同時(shí)，也對(duì)企業(yè)提出了更大的挑戰(zhàn)。并不是任何一個(gè)企業(yè)都有能力進(jìn)行“體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)”，因?yàn)槠髽I(yè)要解決“到哪里體驗(yàn)?怎么體驗(yàn)?能體驗(yàn)到什么?體驗(yàn)帶來(lái)什么?”等問(wèn)題。但是來(lái)自瑞典的家私品牌“宜家家居”做到了。
宜家家居的產(chǎn)品和傳統(tǒng)的家私店不同，在宜家家居里面產(chǎn)品層次豐富，從幾塊錢(qián)到數(shù)千元的產(chǎn)品都有。它把產(chǎn)品設(shè)置在一個(gè)場(chǎng)景中，好比賣(mài)床就會(huì)放在臥室當(dāng)中，陳列衣柜、化妝臺(tái)、小掛件等，充分的考慮到它的目標(biāo)顧客，平時(shí)生活中需要什么樣的產(chǎn)品，生活中會(huì)用什么樣的色調(diào)搭配，在購(gòu)買(mǎi)回去自己怎樣DIY等，所以非常適合全家老少到體驗(yàn)店內(nèi)親身體驗(yàn)宜家家居的產(chǎn)品和服務(wù)。
同時(shí)，宜家家居在最初設(shè)計(jì)的時(shí)候，有三種人參加，一是專(zhuān)業(yè)設(shè)計(jì)師，二是銷(xiāo)售人員，三是很多老顧客組成的一個(gè)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)。因?yàn)樵O(shè)計(jì)人員有專(zhuān)業(yè)性的眼光，銷(xiāo)售人員對(duì)顧客了解，老顧客團(tuán)體帶來(lái)生活的體驗(yàn)。這樣一來(lái)就形成宜家家居的特色所在。
“體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)”能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)核心競(jìng)爭(zhēng)力，把顧客的注意力從產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到了消費(fèi)過(guò)程，從物質(zhì)的功能和利益的滿(mǎn)足轉(zhuǎn)移到了對(duì)情感更多滿(mǎn)足的層面。通過(guò)體驗(yàn)，確定了自己品牌在行業(yè)中獨(dú)特領(lǐng)導(dǎo)的地位，讓顧客通過(guò)設(shè)定的體驗(yàn)，能夠理解產(chǎn)品與眾不同的獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)，為企業(yè)樹(shù)立核心競(jìng)爭(zhēng)力，為品牌塑造忠誠(chéng)的顧客。
總結(jié)隨著全球經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人們消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)不僅僅是滿(mǎn)足消費(fèi)者先體驗(yàn)后消費(fèi)需求，企業(yè)展示產(chǎn)品效果的營(yíng)銷(xiāo)手段，更是展示企業(yè)實(shí)力、打造企業(yè)品牌、增強(qiáng)企業(yè)知名度的最佳方式。綜上所述，照明燈飾行業(yè)的體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)有巨大的發(fā)展前景。
