突如其來的新冠肺炎疫情打亂了全球經(jīng)濟發(fā)展的腳步，據(jù)IMF預(yù)測，今年全球經(jīng)濟將萎縮3%，將是上世紀30年代大蕭條以來全球面臨的最嚴重的經(jīng)濟衰退。其中外貿(mào)市場深受影響，許多以出口為主的外向型企業(yè)都被疫情拖住了腳步，“出不去，進不來”，經(jīng)營受損。為了應(yīng)對疫情帶來的經(jīng)濟難題，我國提出“以國內(nèi)大循環(huán)為主體、國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進”的新發(fā)展格局，國內(nèi)企業(yè)紛紛利用此機會淘汰落后產(chǎn)能，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)鏈布局，向更尖端產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域轉(zhuǎn)型升級。企業(yè)加速從勞動力密集型產(chǎn)業(yè)向高端制造升級，創(chuàng)造新的產(chǎn)業(yè)鏈競爭優(yōu)勢和全球產(chǎn)業(yè)鏈體系，這對于外貿(mào)企業(yè)來說也不失為一個重新調(diào)整布局的機遇。
LED顯示應(yīng)用行業(yè)亦不例外。LED顯示屏作為非防疫必需品，在新冠疫情蔓延全球的背景下，出口市場基本處于停滯狀態(tài)，因此，國內(nèi)市場成為重中之重。國內(nèi)市場作為全球顯示產(chǎn)業(yè)最主要的應(yīng)用市場，競爭日趨白熱化，要想在國內(nèi)市場謀得一席之地，就必須在產(chǎn)品、渠道、價格等方面做出一定的調(diào)整，今年眾多企業(yè)更是聚焦渠道，期待以渠道拓展決勝國內(nèi)市場。然而，就渠道發(fā)展策略而言，國內(nèi)企業(yè)的渠道布局多追求數(shù)量，常因低價讓利引起惡性競爭，不但會損害企業(yè)自身的利益，還會讓終端用戶蒙受損失。至今，諸多企業(yè)尚未尋找到正確的出路，如何更好地進行渠道布局和管理，國外企業(yè)如巴可和三星的經(jīng)驗值得一鑒。
“In Country for Country”
(在一國，為一國）
巴 可
巴可（Barco）一直都是世界專業(yè)市場上頗有建樹的視頻和顯示解決方案供應(yīng)商，這很大程度上得益于巴可的ICFC市場戰(zhàn)略，即“In Country for Country（在一國，為一國）”。針對不同國家、不同用戶的需求，堅持以結(jié)果為導(dǎo)向，以至誠至信和客戶至上為精神核心，將本地化運營策略貫徹到底。所謂“結(jié)果”，巴可定義為向終端所提供的產(chǎn)品和服務(wù)。在過去的幾年里，巴可已經(jīng)從一個“技術(shù)規(guī)格”供應(yīng)商成長為一個可靠的合作伙伴。
從市場規(guī)模和效益上看，中國和印度是巴可除比利時之外的主要目標市場。
在進入中國市場初期，巴可以宣傳產(chǎn)品概念和視頻顯示新趨勢為主，2013年起，根據(jù)“在中國，為中國”的理念，巴可逐漸加大對本地市場的了解，推出適合本地市場需求的相關(guān)產(chǎn)品。由于文化、使用習慣等的差異，巴可了解到中國市場對會議室的要求與西方有所不同，客戶更關(guān)心的是高品質(zhì)、穩(wěn)定和簡單易用，需要解決的痛點在于會議的無線協(xié)作。根據(jù)巴可的調(diào)研，目前中國市場上有AV設(shè)備的會議室大概超過500萬個，但擁有無線協(xié)作功能的會議室占比較少。隨著一二線城市的企業(yè)、學校、醫(yī)院等的發(fā)展，這些地區(qū)將在未來三年內(nèi)形成井噴效應(yīng)，預(yù)計到2024年，在一二線重點城市無線協(xié)作的覆蓋率可以達到50%。這意味著巴可會將渠道中心放在一二線重點城市，通過可立享（ClickShare）在無線會議協(xié)作領(lǐng)域的突破，引領(lǐng)新的行業(yè)趨勢，吸引越來越多的伙伴加入進來。
此外，中國幅員遼闊，為了更深入地了解本地客戶需求，巴可把可立享的總代理模式調(diào)整為區(qū)域代理模式，同時開發(fā)優(yōu)質(zhì)的系統(tǒng)集成商客戶群去推動整個市場的認知。巴可不僅在產(chǎn)品、品牌和投入上幫助渠道伙伴推動市場，還建立業(yè)務(wù)拓展團隊，配合合作伙伴，直接對接垂直領(lǐng)域的重點終端客戶，甚至在售后服務(wù)方面，專門建立研發(fā)團隊，提升代理商的專業(yè)度和溝通能力。
可立享無線同屏器
而在印度市場，巴可秉承“在印度，為印度”的服務(wù)理念，將著力點放在企業(yè)、娛樂和醫(yī)療三大垂直領(lǐng)域。德里機場、北方邦警局、PVR院線、INOX、醫(yī)院和許多企業(yè)都在使用巴可的視頻和成像解決方案。巴可在印度擁有強大的渠道支持和廣泛的合作伙伴培訓(xùn)計劃，定期為分銷商和代理商舉辦培訓(xùn)課程，確保信息傳遞的一致性和產(chǎn)品發(fā)布的公平性，以避免合作伙伴之間相互侵權(quán)。
印度Sheela Foam公司使用巴可會議系統(tǒng)培訓(xùn)
巴可通過自建系統(tǒng)為集成商和經(jīng)銷商提供服務(wù)，例如，每個季度與經(jīng)銷商簽署一次維護計劃，為其提供所需的服務(wù)，由此還可區(qū)分正在積極合作的伙伴與尚未積極合作的伙伴。
渠道伙伴也為巴可提供重要的需求信息。其實，巴可在印度起初并未注意到教育和會議需求，隨著越來越多渠道伙伴向巴可反饋信息，巴可開始重視這些需求，并推出以虛擬課堂為主的教育平臺以及基于訂閱的控制系統(tǒng)Overture，這兩個平臺反之也為巴可打開了市場的大門。
巴可的營銷觀念已從利基市場為主轉(zhuǎn)向“每個人都是客戶”，市場動態(tài)發(fā)生變化，渠道需求也會有所不同。巴可已經(jīng)在這條路上走了數(shù)年，效果也可見一斑。如今全球經(jīng)濟開始逐漸進入存量時代，在這樣的挑戰(zhàn)下，只有與地區(qū)市場需求相符，才可以尋到合適的定位。作為跨國公司，巴可“在一國，為一國”的策略值得肯定。
合作伙伴是關(guān)鍵
三 星
三星電子是三星集團旗下最大的子公司，在LED顯示應(yīng)用領(lǐng)域，三星一直以領(lǐng)先者的身份出現(xiàn)在行業(yè)內(nèi)，面向市場提供高質(zhì)量的LED產(chǎn)品和服務(wù)，滿足用戶需求。自2015年發(fā)布高畫質(zhì)小間距LED產(chǎn)品以來，三星在產(chǎn)品方面不斷推陳出新，2017年發(fā)布LED HDR，2018年發(fā)布第一款用于影院的LED產(chǎn)品Onyx，2019年發(fā)布The Wall系列中的Micro LED顯示屏，無一不在全球范圍內(nèi)引起轟動，對此，其過硬的渠道資源優(yōu)勢功不可沒。
為了最大限度發(fā)揮產(chǎn)品優(yōu)勢，三星在早期便形成了由廠商、分銷商、零售商組成的統(tǒng)一的垂直化營銷體系，實行集中控制的網(wǎng)絡(luò)化專業(yè)管理。2003年末，三星對渠道模式做出重大戰(zhàn)略調(diào)整，依據(jù)“渠道扁平化”原則，將渠道細化為大批發(fā)商、零售聯(lián)盟、區(qū)域聯(lián)盟、行業(yè)大客戶部、連鎖大賣場等5大類，并針對不同類型的渠道提供“點對點”的支持。目前，三星在韓國、中國、日本、新加坡、美國和德國6個國家設(shè)立了總部，分管各大洲的三星業(yè)務(wù)。區(qū)別于大眾產(chǎn)品的渠道下沉策略，針對Micro LED產(chǎn)品，三星另外準備了“大招”。
第一招：強強聯(lián)手，精準布局
三星的The Wall產(chǎn)品具有高質(zhì)量、高品味、奢華的特點，面向奢侈品、高端會議、展演、汽車設(shè)計、控制中心等市場。針對不同的市場，三星與不同的企業(yè)進行渠道合作，實現(xiàn)精準布局。
提及“高端奢華”四個字，首先浮現(xiàn)在腦海中的必然是歐洲——眾多奢侈品牌的發(fā)源地。針對這一廣闊的高端市場，三星選擇世界最負盛名的百貨公司哈羅德（Harrods）作為體驗中心和零售合作伙伴。哈羅德實體商店占地2公頃，有330個部門，零售空間達10萬平方米，專售高質(zhì)量的奢侈品，凈利潤平均每年超2億英鎊。定價不菲的The Wall系列產(chǎn)品在哈羅德出售，既能為哈羅德帶來更豐厚的利潤，也能讓三星的零售成績實現(xiàn)跨越式的突破。
除了零售外，三星還與意大利奢侈品牌Colombo合作，在2019年巴黎時裝周首日推出The Wall Luxury系列電視，并且在接下來的幾日內(nèi)，與其重要合作伙伴Bond Technology Management公司攜手，在摩納哥游艇展（MYS）上展出該系列產(chǎn)品。三星電子影像顯示事業(yè)部執(zhí)行副總裁Seog-gi Kim先生表示，The Wall Luxury系列電視獨樹一格，融合最新的設(shè)計與技術(shù)趨勢，專為奢華的生活形態(tài)而打造，對于渴望將超凡視覺體驗融入豪宅或超級游艇等生活空間的消費者而言，此產(chǎn)品堪稱最完美的選擇。而時裝周和MYS不僅囊括時尚和超級游艇高端人群，還可以吸引全世界的目光，三星在歐洲的合作所激起的浪花之大可想而知。
三星The Wall Luxury電視在摩納哥游艇展（MYS）上展出
針對難以突破的日本商顯市場，三星則借助日本最大顯示屏解決方案提供商NGC之力，于今年9月15日發(fā)布了兩款新商業(yè)版本（型號分別為IW012J和IW016J）。由于NEC和夏普等日本本土廠商尚未發(fā)布先進的LED顯示屏解決方案，且SONY主要定位于高端住宅市場，價格高于三星，三星在競爭中脫穎而出，開始為NHK、朝日電視臺供貨，在日本商顯市場上成功找到了立足之處。
在中國市場上，大屏顯示控制系統(tǒng)供應(yīng)商緯而視、以音視頻為核心的物聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品與解決方案提供商鴻哲、智慧物聯(lián)網(wǎng)會議室解決方案提供商麥爾等公司在會議、頂級協(xié)作中心、調(diào)度指揮中心等應(yīng)用場景上具有豐富的成功經(jīng)驗，他們同時為多個國際品牌代理產(chǎn)品、研發(fā)設(shè)計方案，在國內(nèi)外擁有一定的品牌影響力。三星與這些公司建立起了合作關(guān)系，通過他們拓展市場。緯而視甚至為三星The Wall專門成立了一個分公司——上海緯而視明幟科技有限公司，單獨運作，把三星The Wall產(chǎn)品放在業(yè)務(wù)組合里的最高端，以華東為立足點，以全國為目標進行拓展。
三星攜手緯而視于上海召開新品發(fā)布會
實際上，三星的LED顯示戰(zhàn)略，不僅僅體現(xiàn)在Micro LED一個高端產(chǎn)品線。2017-2018年間，三星在影院LED大屏上的突破，更是“前無古人”、“現(xiàn)無友伴”。自2017年6月，三星在韓國樂天電影世界塔揭開了三星onyx LED電影屏幕面紗之后，該款電影屏便陸續(xù)在泰國、印度、中國、美國、德國、奧地利等16個國家銷售安裝，其名聲頓時響徹全球。
通過初步梳理，三星The Wall渠道合作伙伴畫像大體如下（點擊圖片放大）：
第二招：產(chǎn)品和品牌助力渠道通關(guān)
三星的“強強聯(lián)手，精準布局”并非一蹴而就，作為一個外資品牌，三星打入世界各國市場的前提和保障就在于其強大的產(chǎn)品優(yōu)勢和品牌優(yōu)勢。
三星The Wall產(chǎn)品對品質(zhì)的追求貫穿每個細節(jié)。從產(chǎn)品系列名稱開始，三星以音樂史上極具迷惑力和想象力的專輯《The Wall》命名�！禩he Wall》造就了搖滾黃金時代的代表性樂隊平克·弗洛伊德（Pink Floyd）的頂峰，鐫刻著顛覆和傳奇。三星以此命名，正是對這款產(chǎn)品寄予了“顛覆舊理念，開創(chuàng)新時代”的期待。而正如三星所期待的那樣，The Wall產(chǎn)品已在顯示行業(yè)留下濃墨重彩的一筆。
該產(chǎn)品在硬件上采用最佳組件確保一流品質(zhì)，技術(shù)上更專注于色彩處理、算法、專利的應(yīng)用，搭載自發(fā)光和模塊化技術(shù)，畫面顯示通過成百上千萬可以自主發(fā)光的紅、綠、藍色無機微型化LED芯片形成，通過人工智能增強技術(shù)、量子高動態(tài)范圍技術(shù)和高峰值亮度，打造出色彩飽滿、畫質(zhì)清晰、還原度高的視覺效果，還可根據(jù)需求實現(xiàn)尺寸自由、比例自由、分辨率自由，提供沉浸式的觀看體驗。
三星LED顯示屏色彩對比
三星把產(chǎn)品做到極致，很難不在市場上引起關(guān)注，即使定價再高，也會被認為是品質(zhì)和品牌的象征。既能保障品質(zhì)又能獲取利潤，越來越多的企業(yè)以成為三星的渠道商為榮。
除了經(jīng)濟方面的計劃，三星還發(fā)起并參與了眾多項目，為企業(yè)樹立了良好的品牌形象，創(chuàng)造了社會價值，例如成立三星生命公益基金會，提供兒童保育、老年護理、心理健康等項目；制定生態(tài)管理2020中期路線圖，開展環(huán)�；顒�；參與中韓兩國大熊貓研究項目；與中國社會科學院成立“中國企業(yè)社會責任研究基地”，向中小企業(yè)開展“企業(yè)社會責任公益培訓(xùn)”等。三星的一系列公益項目，在擴大了自己品牌號召力的同時，也帶動其合作伙伴甚至更多的企業(yè)投身到履行社會責任的行列中，提升了合作伙伴的社會責任感。如此一來，三星在開發(fā)新伙伴、獲取對方的信賴和忠誠度的道路上更一帆風順了。
“他山之石，可以攻玉”
在LED顯示應(yīng)用市場上，并非只有巴可和三星獲得成功，其他國外企業(yè)如索尼、達科、科視等在推出產(chǎn)品時同樣成為眾人關(guān)注的焦點。縱觀這些企業(yè)，他們往往專注于提升產(chǎn)品品質(zhì)與品牌價值，從產(chǎn)品的外觀到產(chǎn)品的內(nèi)涵，從品牌的樹立到品牌的宣傳，他們追求獨特性、創(chuàng)新性以及優(yōu)質(zhì)性，并以此發(fā)掘和精選渠道資源，建立獨有的渠道資源管理體系。
反觀國內(nèi)企業(yè)，由于國內(nèi)LED顯示應(yīng)用產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，缺乏獨特性，多數(shù)企業(yè)開發(fā)渠道的方向大致相同，無法精選、優(yōu)選渠道；且國內(nèi)渠道資源稀缺，為了爭搶渠道，積累數(shù)量而非質(zhì)量，價格戰(zhàn)屢見不鮮，惡性競爭泛濫，渠道與產(chǎn)品的契合度愈發(fā)降低，進而派生出各種各樣的問題。而在“走出去”的過程中，受慣性思維支配，企業(yè)常常習慣于將國內(nèi)的做法直接復(fù)制到國外，導(dǎo)致“水土不服”，得不到國外市場的認可。
“他山之石，可以攻玉。”國內(nèi)LED企業(yè)可以借鑒巴可、三星等國外企業(yè)的策略解決目前在渠道方面存在的問題。
首先，從根源上補齊產(chǎn)品和品牌兩塊短板。強強聯(lián)手，首先要成為“強者”。為了避免產(chǎn)品被復(fù)制進而渠道被復(fù)制的情況出現(xiàn)，企業(yè)需要不斷提高產(chǎn)品品質(zhì)，通過創(chuàng)新增強產(chǎn)品的獨特性，以產(chǎn)品品質(zhì)帶動品牌升值，從而進一步完善渠道布局。目前國內(nèi)企業(yè)如利亞德之所以具備強者實力，是因為其嚴格按照國際高標準研發(fā)和生產(chǎn)產(chǎn)品，提升價值，也因此在國內(nèi)外市場上得到渠道商的認可。
其次，合理設(shè)計渠道，尋求良好的合作伙伴關(guān)系。渠道是整個營銷的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，需要長期進行戰(zhàn)略建設(shè)，需要不斷根據(jù)市場的變化進行完善和創(chuàng)新，有針對性地進行渠道規(guī)劃，調(diào)整渠道的長度和寬度。拋棄“廣撒網(wǎng)”的觀念，根據(jù)具體目標，精準選擇合作伙伴，例如有地域優(yōu)勢的合作伙伴，可立足本地，更好地服務(wù)于本地企業(yè)；而有行業(yè)經(jīng)驗的渠道合作伙伴，可在同行業(yè)內(nèi)高效復(fù)制。在渠道合作中，既做好對渠道成員的管理，防止內(nèi)部沖突和竄貨，又為其提供相應(yīng)的支持與幫助，增強信息傳遞的對稱性，維護雙方利益，朝著雙贏的目標邁進。
再者，樹立全球視野和國際眼光，讓品牌“走出去”，如積極參加國際展會，與國際品牌建立合作關(guān)系等。可以看到，國內(nèi)一些領(lǐng)軍企業(yè)已經(jīng)邁出了國際化的步伐，例如洲明和巴可在相互考察了一年多之后，終于在2019年成功從競爭對手變成戰(zhàn)略伙伴。通過戰(zhàn)略合作，洲明借助巴可在解決方案、圖像處理、全球銷售網(wǎng)絡(luò)等方面的優(yōu)勢，使公司在控制室市場、AR/VR市場、醫(yī)療市場、電影市場等專業(yè)LED顯示屏領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)快速發(fā)展，依托巴可在中高端視聽領(lǐng)域成熟的資源，快速進入歐美市場，深拓海外市場，減少大環(huán)境因素對海外市場的影響。
此外，隨著移動互聯(lián)技術(shù)的飛速發(fā)展，線上渠道日益增多，尤其在疫情的影響下，做好線上渠道的建設(shè)與全渠道的統(tǒng)籌顯得尤為重要。拓展線上渠道，設(shè)立線上渠道生態(tài)系統(tǒng)，為合作伙伴同時提供線上、線下的技術(shù)支持和策略指導(dǎo)，通過線上案例、場景應(yīng)用的生動展示塑造品牌形象，加強宣傳，吸引更優(yōu)質(zhì)的潛在渠道伙伴，與國外市場保持聯(lián)系，為國外市場孵化做準備。
如今中國已成為全球LED顯示應(yīng)用的大國，LED顯示企業(yè)如林，在全球市場上的占有率超過80%，只要各企業(yè)致力于品牌和產(chǎn)品，共同推動渠道建設(shè)，促進渠道創(chuàng)新，未來中國LED顯示企業(yè)將在國際市場上大放異彩。
圖 | 巴可/三星官網(wǎng)
文 | 浦恩菱
