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LED照明營銷渠道全攻陷 銷量不動三層原因分析

字體變大  字體變小 發(fā)布日期:2015-04-22  來源:阿拉丁商情  瀏覽次數(shù):941
核心提示:在營銷總結(jié)會上,經(jīng)常會聽見各級營銷經(jīng)理說,“該做的都做了,銷售還是上不去”,搞得公司上上下下都很困惑和郁悶。這種問題的出現(xiàn),以我們的咨詢經(jīng)驗來看,一般有三個層面上的原因:

我們在咨詢實踐中也常常被客戶詢問此類問題——企業(yè)提煉的營銷模式、策略組合以及操作方案在A市場成功了,為什么在B市場就不行?過去成功的經(jīng)驗和做法,為什么現(xiàn)在就沒有效了?投入比過去還多,為什么銷售還是沒有起色?

 

于是在營銷總結(jié)會上,經(jīng)常會聽見各級營銷經(jīng)理說,“該做的都做了,銷售還是上不去”,搞得公司上上下下都很困惑和郁悶。

 

這種問題的出現(xiàn),以我們的咨詢經(jīng)驗來看,一般有三個層面上的原因:

 

第一、營銷戰(zhàn)略和市場定位出現(xiàn)偏差

 

營銷戰(zhàn)略和市場定位錯誤導(dǎo)致不能走在“有成果”的方向上。營銷戰(zhàn)略和市場定位的偏差不是策略和戰(zhàn)術(shù)能夠扭轉(zhuǎn)的,更不是有效執(zhí)行和細節(jié)完善能夠解決的,正所謂“皮之不存毛將焉附”。

 

紅軍四次“反圍剿”成功的基本戰(zhàn)略思想是避實就虛的“運動戰(zhàn)”,但是,第五次“反圍剿”則轉(zhuǎn)為強攻硬打的“陣地戰(zhàn)”。在敵我力量懸殊的情況下,戰(zhàn)略指導(dǎo)方針的根本性錯誤,即使紅軍戰(zhàn)士士氣再高昂、再不怕犧牲和流血,也扭轉(zhuǎn)不了失敗的命運。

 

一般企業(yè)營銷戰(zhàn)略和市場定位錯誤主要表現(xiàn)在三個方面:

 

1.區(qū)域市場選擇失誤

 

區(qū)域市場的基本“地力”狀況是保證營銷投入和產(chǎn)出效率的基礎(chǔ)。由于文化習(xí)俗、經(jīng)濟發(fā)展水平等方面的巨大差異,使得中國的南方與北方、東部與西部、城市與農(nóng)村市場的“地力”存在巨大差異。有些產(chǎn)品在南方市場很大、而在北方市場則很小,甚至沒有市場。

 

例如,某知名保健酒企業(yè)開發(fā)東北市場不足1年就退出來了,虧損了近千萬。失敗的主要原因就是缺乏對東北市場“地力”——消費習(xí)性的準(zhǔn)確分析:東北人確實喝保健酒,但是,大部分根據(jù)自己喜好和親友介紹的配方自泡保健酒,并且,也缺乏長期飲用的保健習(xí)慣。

 

對于這個尚處于“消費者教育”階段的培育期市場,投入大量人、物和財,自然會得不償失。

 

2.細分市場定位偏差

 

區(qū)域市場的“地力”確實比較“肥沃”,市場容量比較大,但是,由于細分市場的客戶定位不準(zhǔn)確,也會導(dǎo)致投入和產(chǎn)出失衡。

 

例如:某企業(yè)進入北京市場推出180~240元的兩款產(chǎn)品,主攻春節(jié)大眾禮品市場,結(jié)果銷售狀況與預(yù)期相距甚遠。促銷員反映:“消費者看的多、問的多,就是買的少。”

 

經(jīng)過詳細的市場調(diào)查發(fā)現(xiàn),北京春節(jié)大眾禮品市場主流產(chǎn)品的價格是80~120元之間。價格定位的失誤導(dǎo)致該企業(yè)不在主流的細分市場上,銷售業(yè)績自然就不會好。

 

區(qū)域市場選擇失誤和細分市場定位偏差都是市場“地力”出了問題,就如“南橘北枳”,水土的巨大差異,導(dǎo)致“味道”相距甚遠。

 

3.資源缺乏規(guī)劃或配置不足

 

哲學(xué)上有個基本道理就是“只有量變積累,才可能形成質(zhì)變。”做市場也是同樣,各種宣銷推廣活動、經(jīng)銷商的客情關(guān)系維護等只有做到一定程度,有了一定“量”的積累,才能引起市場的“質(zhì)”變,“引爆”市場。就如同燒水,燒100度的“火”,一把都不能少,否則,就不能煮開。

 

消費者需求的成熟程度、品牌和網(wǎng)絡(luò)的市場基礎(chǔ)以及市場的競爭態(tài)勢等綜合決定了需要區(qū)域市場需要積累“量”的多少。如果沒有認(rèn)清各個區(qū)域市場需要的“量”,粗放地配置資源,很容易造成有些市場因為“量”的積累不足,出現(xiàn)市場“燒不開”的局面。

 

第二、核心營銷策略定位偏差,策略組合的整合性、節(jié)奏性和精準(zhǔn)性不足

 

1.核心營銷策略定位偏差

 

簡單地說,核心競爭策略就是與競爭對手差異化優(yōu)勢的要點。核心競爭策略與行業(yè)發(fā)展階段、消費者的消費和購買習(xí)性以及市場競爭狀況有關(guān)。

 

核心競爭策略偏差猶如“重拳”打在“棉花”上,即使再重,也很難達到預(yù)期的效果。最近兩年,手機行業(yè)競爭策略的核心已經(jīng)由“渠道”逐漸轉(zhuǎn)向了“產(chǎn)品”,而國內(nèi)手機企業(yè)仍以“渠道”為主,忽視產(chǎn)品功能創(chuàng)新和質(zhì)量提升,還在外觀款式上做文章、下功夫。

 

對行業(yè)核心競爭策略定位的偏差,是導(dǎo)致最近2年國產(chǎn)手機市場份額開始顯著下降的根本原因。

 

2.營銷策略組合不足

 

營銷策略就是出擊市場的“武器”,不在于“多”,更不在于“花哨”,關(guān)鍵在于“精”、在于有機“組合”。具體來說,就是要在營銷策略組合的整合性、節(jié)奏性和精準(zhǔn)性下“功夫”。依靠一套“組合拳”,有組織地“出擊”市場,而不是一個“拳頭”,更不是一根“指頭”。

 

營銷策略組合的整合性、節(jié)奏性和精準(zhǔn)性不足主要表現(xiàn)在營銷策略的運用上的“散”、“亂”、“濫”、“淺”。

 

(1)“散”——渠道、傳播、產(chǎn)品、價格策略缺乏有機的整合,策略的沒有形成合力。

 

渠道、傳播、產(chǎn)品、價格策略要形成一套“組合拳”,相互協(xié)同,出擊市場,才能穩(wěn)步打開局面,夯實市場。

 

其次,選擇市場普遍認(rèn)同的色澤、氣味、成分以及包裝等的1~2款產(chǎn)品,以利于快速入市場,迅速上量;再次,設(shè)計有吸引力的通路價格體系,滿足經(jīng)銷商和終端的利潤需求,充分調(diào)動渠道的積極性;最后,豐富的渠道和消費者促銷組合。

 

例如:設(shè)計提貨、投款等獎勵政策,使通路利潤處于動態(tài)之中,不斷地牽引和刺激通路;設(shè)計豐富的、差異化的消費者促銷方式;

 

圍繞“典型”客戶開展貼切式的技術(shù)服務(wù),進行深化消費者溝通等,分步驟、有節(jié)奏地進行市場“攪動”,盡快消化“終端存貨”。

 

終端庫存流動越快,經(jīng)銷商的信心就越強,正所謂渠道是“沖”出來的。如果在渠道、產(chǎn)品、價格策略不配套、不支持的基礎(chǔ)上,以“技術(shù)服務(wù)”為打開市場突破口,結(jié)果只會使“營銷員”變成了“技術(shù)員”,市場當(dāng)然做不好。

 

(2)“亂”——缺乏節(jié)奏控制,市場借“勢”不夠。

 

“眾人拾柴火焰高”道理不假,但是,如果是“三天打魚兩天曬網(wǎng)”地添柴,也不會燒出“大火”。關(guān)鍵是根據(jù)“火勢”,逐漸“添柴”。做市場,也是同樣的道理,關(guān)鍵是借市場的“勢”——經(jīng)銷商積極性、消費者的口碑等,而不是僅僅依靠“一己之力”推動。

 

市場“借勢”是依靠營銷策略的節(jié)奏打出來的。

 

例如:還是前述的飼料企業(yè)進行終端鋪貨。輸出經(jīng)銷商和終端進貨政策后,要及時跟進POP、條幅等終端生動化工作,讓經(jīng)銷商、終端有積極性、有信心做好市場,這樣終端才會積極地配合開展技術(shù)服務(wù)活動。

 

否則,僅僅依靠廠家自己的力量來組織,很難找到“典型”客戶群,費人、費財、費物、費時,結(jié)果往往是事倍功半。

 

除了各項策略實施的順序之外,策略實施的時機性也很重要。中國有句古話:“識時務(wù)者為俊杰”,做市場同樣也是這樣。如果時機選擇不合適,往往也會難以達到預(yù)期效果。

 

例如:品牌塑造問題。要根據(jù)品牌的成熟程度,控制合適的“推、拉結(jié)合”、“空、地結(jié)合”的推廣節(jié)奏。一味地投入廣告“狂轟濫炸”,只是“靠天吃飯”,不注重“地面扎根”,這樣失敗的案例太多了。

 

奧美創(chuàng)始人奧格威說過一句話:“只有50%的廣告有作用,但是,不知道那50%有作用。”但是,如果控制好品牌推廣的節(jié)奏,有用的50%就會提高到60%、70%,甚至更高。

 

(3)“濫”——缺乏深刻的市場分析,盲目借鑒和模仿。

 

常用的營銷策略和手段,例如:差別化定價、買贈、捆綁、抽獎、返券、特殊陳列、臺階獎勵、堆頭促銷、消費體驗、會議營銷等等,已經(jīng)被用得太“泛”、太“濫”,經(jīng)銷商、消費者都已經(jīng)有些麻木了。

 

這就需要以消費者的需求為“基準(zhǔn)”,以競爭對手的策略為“標(biāo)桿”,提高策略精準(zhǔn)性,做到“一顆子彈消滅一個敵人”,保證和提高資源投入效率。

 

(4)“淺”——策略的目的性不強,針對性不夠,形式重于內(nèi)容。

 

所有營銷策略出臺前,都必須回答清楚一個問題:消費者、經(jīng)銷商對此是否“感冒”?不能“觸動”消費者、經(jīng)銷商的策略就是在浪費資源。

 

例如:買贈不要只關(guān)注本企業(yè)的或廉價的產(chǎn)品,要結(jié)合區(qū)域、季節(jié)消費熱點進行,要讓消費者感到“占了便宜”,又有切實用途;再比如會議營銷,一定要以至抓住幾個潛在客戶和現(xiàn)實客戶為目標(biāo),而不能僅僅停留在以會議進行消費者教育、產(chǎn)品推介和品牌推廣層面上等等。

 

第三、執(zhí)行不到位,缺乏靈活性、創(chuàng)新性

 

即便市場選擇和定位等營銷戰(zhàn)略到位了,即便營銷策略也圍繞競爭核心環(huán)節(jié)整合好了,但執(zhí)行不到位,尤其是有組織的執(zhí)行不到位,同樣也會沒結(jié)果。

 

執(zhí)行不到位,一方面表現(xiàn)在隊伍執(zhí)行力不強,無法落地(主要是隊伍的意愿面出了問題,本文不作重點探討),另一方面,就是執(zhí)行缺乏能動性,缺乏根據(jù)區(qū)域市場競品態(tài)勢的靈活地、創(chuàng)新地應(yīng)對,就是隊伍的能力面出了問題。

 

具體來說主要有三種現(xiàn)象:

 

“形式主義——“形似神不是””

 

對營銷策略或活動的目的和操作要點了解得不深入、不精細,“照葫蘆畫瓢”,結(jié)果只能是“為活動而做活動”。

 

例如:某企業(yè)搞“社區(qū)電影節(jié)+抽獎贈飲”活動,活動的目的之一是“市場造勢、品牌推廣”;之二是鎖定目標(biāo)消費者。

 

按照活動的要求是在放電影和贈飲的同時,要進行社區(qū)包裝,例如:掛條幅、樹公益牌,建立潛在客戶名單,并進行回訪。但實際執(zhí)行結(jié)果:看電影場面確實很熱烈,但是,很多贈飲不是被目標(biāo)客戶群喝了,觀眾散去社區(qū)沒有留下什么,記錄的消費者名單也沒有回訪和跟蹤;

 

再比如終端陳列管理,陳列位置確實不錯,但是,陳列的競爭性不足,緊貼不夠,對競品不能形成有效打壓。沒有和營業(yè)員保持良好的客情和人際關(guān)系,陳列位置被調(diào)整、數(shù)量不足、不良產(chǎn)品上架、甚至斷貨等。

 

“拿來主義——“走樣、變味””

 

不管“三七二十一”,機械地拿來就用,缺乏創(chuàng)新性,不能靈活運用。例如:區(qū)域市場劃分是解決區(qū)域之間串貨和亂價的有效手段,但是,在執(zhí)行過程中缺乏對經(jīng)銷商資金實力、經(jīng)營能力、商業(yè)信譽、網(wǎng)絡(luò)狀況以及客戶群狀況等綜合評估,而是一味地按照行政地理進行劃分,導(dǎo)致發(fā)現(xiàn)經(jīng)銷商的配合度、能力等有問題,也難以協(xié)調(diào),市場被耽擱;

 

再比如,看到別的企業(yè)搞社區(qū)營銷效果不錯,自己也搞,結(jié)果是社區(qū)造勢倒是挺熱烈,就是終端沒有銷量。問題在于沒有看到成功企業(yè)的社區(qū)營銷是前有“情感”的文化營銷,后有“功能”的產(chǎn)品營銷,不管自己的“產(chǎn)品營銷”賣點是否鮮明、有特點,不管自己的“文化營銷”主題是否清晰、有個性,一味地機械模仿,效果不佳自然在所難免。

 

“片面主義——“點”、“面”結(jié)合不夠”

 

“點”、“面”結(jié)合不夠主要體現(xiàn)在兩個方面:

 

一是,重視“點”,忽視“面”。

 

例如:一味地陳列、展示的重要性,而忽視了陳列、展示區(qū)之外的DM、POP的集客效應(yīng);

 

一味地強調(diào)核心終端作為“市場制高點”的出貨和輻射能力,強攻核心賣場,結(jié)果是投入大、產(chǎn)出小,忽視了周邊賣場、終端的“積少成多”和反輻射的能力;

 

二是,重視“表面”,忽視“實質(zhì)”。

 

例如:過分強調(diào)終端的鋪貨速度和覆蓋率,結(jié)果往往是“三六九等”的終端都進來了,市場好像“站”好位了,但是,很多處于觀望之中的優(yōu)秀終端卻進不來了。

 

總結(jié)

 

方法總比問題多

 

上述圍繞著戰(zhàn)略、策略和執(zhí)行三個層面,對“該做的都做了”進行問題分析。

 

有句話說得很好:“方法總比問題多”。界定清楚了問題,也就比較容易解決了,因為,問題本身就是解決的機會。至于如何來解決問題,上述分析問題的邏輯和要點基本上也就是解決問題的邏輯和要點。

 

我們在營銷咨詢實踐中最重要,也是最困難的工作就是診斷問題,聚焦核心因素。

 

正如常言所說,成功的原因都相似,而失敗的原因千差萬別,但如果不能確定“該做的都做了,就是沒有銷量”的主要原因,別人再好的成功經(jīng)驗都是枉然,營銷模式不能克隆,只能借鑒!

 

 
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