當你什么都想要的話，想成為什么都是的話，那你什么都不是。          

認識你自己—相傳是刻在德爾斐的阿波羅神廟的三句箴言之一。俗話說，就是量力而行，不做沒有希望的事，這是人在參與各種社會活動中不可或缺的智慧，但也是最難具備的智慧�；蛟S，穿過繁冗的亂花迷眼的歷史長河，鐫刻在石頭上的字早被風(fēng)雨腐蝕得面目全非，但這句箴言所包含的內(nèi)涵和外延給人類的啟示意義，隨著歲月的奔馳，其份量卻在人的心里不斷的得到加深。 

近日，全球市場研究機構(gòu)TrendForce發(fā)起布了中國照明產(chǎn)品消費者行為調(diào)查報告，該報告旨在調(diào)查消費者對照明產(chǎn)品的認知情況及購買習(xí)慣，在所有調(diào)查涵蓋的國際照明企業(yè)和中國本土品牌中，飛利浦—這個聞名遐邇的老牌國際企業(yè)，憑借其深厚的歷史底蘊和技術(shù)優(yōu)勢，位居榜首。也許使人們深感詫異的是，經(jīng)歷歲月的滄桑巨變，Philips Lumileds卻依舊如故的像一棵常青藤，只見枝葉越發(fā)繁茂，觸角延伸得更為深遠。

作為Philips Lumileds亞洲區(qū)市場總監(jiān)的周學(xué)軍，可能有太多的LED行業(yè)人士想問教于他；對于蜚聲中外的飛利浦集團，其本身就具有某種傳奇色彩，也令人不禁要發(fā)問。興許，在一個擅長演講的人面前，他會運用繪聲繪色的語言把你帶入Philips Lumileds的世界，為你解答Philips Lumileds的傳奇。

LED照明，伴隨著這個行業(yè)的始終是層出不窮的變革與挑戰(zhàn)，因為LED技術(shù)變化得非�？�，從光效、光品質(zhì)、可靠性等等，這些技術(shù)每年都在不斷的進化，而新的技術(shù)也慢慢地從孵化中破繭而出。再說，緣于無法抵御這個巨大蛋糕的強烈誘惑，許多企業(yè)紛至沓來，顯而易懂的道理，隔行如隔山，注定這些“闖入者”也面臨諸多挑戰(zhàn)。“例如對于從電子行業(yè)轉(zhuǎn)進照明行業(yè)的企業(yè)來講，本身要有一個熟悉照明行業(yè)規(guī)律的過程，原來的營銷模式和方法都會受到影響并有所變化。對于傳統(tǒng)的照明企業(yè)來說，LED照明產(chǎn)品具備了大量電子產(chǎn)品屬性，在研發(fā)，制造和品控方面也要進行一個變革和再造。”

不光如此，在硝煙彌漫的LED產(chǎn)業(yè)，企業(yè)又必須面臨適者生存的殘酷的市場法則。躊躇滿志的“闖入者”很多，但心灰意冷的淘汰者也不計其數(shù)。主宰這個世界的，絕大多數(shù)都是那些不斷尋求擴張的具有大量資本的企業(yè)，因為并購總是這個行業(yè)令人神往的故事。

當問到這些企業(yè)如何應(yīng)對這種變革與挑戰(zhàn)，周總在跟記者交流的過程中只是強調(diào)，不同的企業(yè)，市場的定位不一樣，本身的能力不一樣,面臨的情況不一樣，它所擁有的資源也不一樣，所以很難說一個放之四海而皆準的法則。Philips Lumileds是LED器件的市場領(lǐng)導(dǎo)者,但并不是每個人都是市場的領(lǐng)導(dǎo)者，有很多都只是市場的跟隨者，市場的跟隨者要制定市場跟隨者的策略。“因為在同質(zhì)化情況非常明顯LED市場，變革本身的內(nèi)容就是優(yōu)勝劣汰，要是不想被淘汰，就要建立起一個差異化的東西，或者去強化、放大目前你在這個市場里具備優(yōu)勢的東西。”

不可否認，“變革本身的內(nèi)容就是優(yōu)勝劣汰”，所以企業(yè)自身“建立差異化的東西”顯得尤為重要，如果沒有規(guī)模優(yōu)勢，但是能在細分領(lǐng)域成為別人無法比擬的王者，也不失為一種明智的策略， 而恰恰這又是中國LED企業(yè)長期以來的短板，雖然中國LED企業(yè)的數(shù)量龐大到令人大跌眼鏡，但具有競爭優(yōu)勢的品牌企業(yè)卻屈指可數(shù)，寥寥無幾的背后暴露出來的是這些企業(yè)對品牌塑造的能力低下和在企業(yè)定位上的不理智，對于其中的原因，周總根據(jù)他在品牌塑造上多年的經(jīng)驗對記者分析道：“不懂得放棄的廠家，永遠建立不起品牌，因為你不可能什么都會什么都行，你必須有所取舍，有一個非常清楚的定位。大家都在說定位，這個詞都已經(jīng)說爛了，但是真正做到的沒有幾個，你今天問他做什么，他說我定位商業(yè)照明，等于白說，你應(yīng)該更細化一點。”

源于此因，隨波逐流者如十有八九，“向下競爭”儼然成為了中國LED人士經(jīng)營企業(yè)的不二之選的商業(yè)模式，通過不斷的降價這種途徑來獲得在市場上的有利地位，這種價格戰(zhàn)折射出的恰恰是企業(yè)品牌的缺失，是沒有辦法的辦法，對于企業(yè)的這種競爭策略，周總表示并不看好：“這種做法質(zhì)量很難保證，不是所有人都想要爛貨，都愿意花很少的錢，然后買一個點一兩個月就不亮的燈。”

不過，從根本上來說，帶動LED照明行業(yè)發(fā)展的引擎除了產(chǎn)品本身節(jié)省能源之外，價格的不斷下跌也是讓LED照明產(chǎn)品快速滲透到照明市場里面、被廣大的用戶所采用的重要因素。但周總強調(diào)：“降低生產(chǎn)成本是永遠的一個訴求，但不是唯一的訴求，而且不要單一的去看某一個器件是貴或者便宜，而是應(yīng)該結(jié)合器件的成本和性能放到最終的解決方案里面去看，能不能幫助系統(tǒng)整體的成本下降，才是最關(guān)鍵的，這也是Philips Lumileds不斷追求的，也是客戶需要的”

與此同時，他還從價格戰(zhàn)的角度對品牌的缺失進行了深層次的解剖，認為中國LED企業(yè)品牌缺失是因為現(xiàn)在很多企業(yè)面臨的最大挑戰(zhàn)是要為生存而戰(zhàn)斗，什么可以賣就做什么，往往忽視了品牌定位的長遠規(guī)劃。

要而言之，中國的LED行業(yè)確實存在著諸多的病根，需要去思考的東西很多，需要改變的東西同樣也很多，然而，未嘗不可見賢思齊，看看在日新月異的LED行業(yè)，在這個你方唱罷我登場的舞臺上，作為國際五大巨頭之一的Philips Lumileds，如何來經(jīng)略市場。

眾所周知，Philips Lumileds是大功率的發(fā)明者，幾年前還只是專注于大功率領(lǐng)域，令人印象深刻的是，2010年，雖然Philips Lumileds在中國市場和其他同行一樣面臨實際需求和預(yù)期間的落差所帶來的困惑和挑戰(zhàn)，盡管如此，Philips Lumileds還是創(chuàng)造了奇跡，每年的營業(yè)額保持著兩位數(shù)的正增長速度，僅此一例，就讓人不得不被Philips Lumileds的盈利能力所折服，當記者重提往事，周總回答道：“這就是關(guān)鍵所在，你要確定正確的目標，如果你定了一個非常遙不可及的目標，你一定會失望的。而如果你定一個非常理性的目標的話，你當然會成長。再說，其實Philips Lumileds的業(yè)務(wù)不光是在通用照明領(lǐng)域，我們還有手機閃光燈、顯示器背光、、汽車照明等等。比如說Philips Lumileds在手機閃光燈方面的業(yè)務(wù)，在全球的市場份額超過60%。”

從上面的話語中可以看出，Philips Lumileds競爭優(yōu)勢來自很多細分領(lǐng)域，由很多因素組成。或許給我們帶來的啟示是，如果一個企業(yè)能夠把生產(chǎn)規(guī)模和經(jīng)濟效益組合起來，就自然能夠保持在行業(yè)內(nèi)的競爭優(yōu)勢。

產(chǎn)品的單一就造成業(yè)務(wù)的單一，自然利潤來源也就單一，多方面的發(fā)展當然具有優(yōu)勢，但是能像Philips Lumileds那樣擁有雄厚資本的企業(yè)也為數(shù)不多，要求眾多企業(yè)如此發(fā)展也是不切實際的。然而必須提到的是，中國LED照明的應(yīng)用是從戶外開始的，跟國外不一樣，例如日本是從室內(nèi)開始。所以，室外照明，特別是景觀照明是最早成熟的一個細分市場，而Philips Lumileds之前定位于大功率，產(chǎn)品類別的研發(fā)跟市場的需求拿捏得很很準，或許也是之前它取得非�？捎^的業(yè)績的一個重要的因素：在不同的時期進行精確的定位。可見，單一也并不是一無是處，關(guān)鍵還是在于要對單一進行一個精確的定位。

今年是LED照明行業(yè)的爆發(fā)年，整個行業(yè)又呈現(xiàn)出新的特點，又出現(xiàn)了新的變革和挑戰(zhàn)，Philips Lumileds作為是LED器件的Market Leader,又是如何來保持Philips Lumileds的領(lǐng)先地位，周總透露：“Philips Lumileds會不斷研發(fā)新的技術(shù)去尋求突破。這個行業(yè)的細分市場非常多，有不同的細分市場，在每一個細分市場里面，還有不同層次的消費需求，所以有不同的應(yīng)用，對LED器件的要求也是不一樣。我們的策略是，做全產(chǎn)品線，無論大功率，中功率，小功率，CoB等等，我們是全品類覆蓋，針對各種不同的細分市場，我們都會提供相應(yīng)的解決方案。我們現(xiàn)在中功率的產(chǎn)品線已經(jīng)相當完整了，到年底之前，會看到一個覆蓋極廣的中功率產(chǎn)品線；而CoB到2014年底，也將實現(xiàn)全系列覆蓋。”

對于這種全品類覆蓋的策略，或許讓人難以理解，因為一般的企業(yè)都會強調(diào)術(shù)業(yè)有專攻，舍廣求專，如此看來，從Philips Lumileds的戰(zhàn)略規(guī)劃藍圖上來看，明顯與之前周總的表述有抵牾，不過周總解釋道，其實跟認清自己、看菜吃飯的理論并不矛盾，全品類覆蓋的策略同樣是一種非常清晰的定位，Philips Lumields的定位是全面的照明解決方案的供應(yīng)商。何為全面？他繼續(xù)講到，在Philips Lumileds的目標市場里面，能提供最全面的產(chǎn)品和服務(wù)。“剛才我講過定位必須有取舍，但是Philips Lumileds確有做一個全面定位的實力，全面也是一種定位，片面也是一種定位。關(guān)鍵是看你的能力，這個是非常重要，你有實力，就可以去做全面的定位。事實上，這種全品類覆蓋的定位策略是一種復(fù)合定位，在實施過程中同樣也有所取舍，譬如在光品質(zhì)、易用性等諸多方面已進行了差異化”

Philips Lumileds在研發(fā)產(chǎn)品的時候，始終把“傾聽客戶需求，滿足用戶之需”作為出發(fā)點，以新近推出的擁有絢白 (CrispWhite) 技術(shù)的LUXEON CoB系列為例，就是Philips Lumileds深入洞察零售照明細分市場需求的結(jié)果，該系列產(chǎn)品能比普通LED更好的呈現(xiàn)飽滿的白色，比陶瓷金鹵燈CDM更生動的紅色，令被照商品栩栩如生，脫穎而出，進而吸引顧客的注意力，產(chǎn)生購買欲望。同樣是CoB, 由于運用獨特的專利絢白 (CrispWhite) 技術(shù)，使該系列CoB與一般CoB形成了顯著的差異。形成獨特的定位。

當記者最后想請周總為整個行業(yè)建言獻策的時候，他一字一頓的說：“我還是那句話，認清自己，看菜吃飯。”然后看似及其簡單的一句話，其實卻意味深長。