翻閱2020年各地戶外廣告相關(guān)新聞不難發(fā)現(xiàn)，“拆牌”、“整治”這兩個(gè)關(guān)鍵詞貫徹始終，而這股“整治之風(fēng)”，同樣蔓延至了2021年。
成都、濰坊、北京、合肥...
各地整治之風(fēng)再起
作為行業(yè)觀察者，近年來，內(nèi)參君能夠明顯感覺到政府對(duì)戶外廣告行業(yè)的重視，同時(shí)監(jiān)管力度也在逐漸加強(qiáng)。城市建設(shè)正在向科技智能化發(fā)展，作為城市軟體結(jié)構(gòu)中的重要元素，戶外廣告也從一定程度上彰顯了城市的形象。截止發(fā)稿的3月3日，內(nèi)參君發(fā)現(xiàn)，除成都之外，許多城市同樣陸續(xù)發(fā)布了戶外廣告相關(guān)整治規(guī)定，并采取整治行動(dòng)。
2月19日，江西省南昌市城管局對(duì)未辦理審批手續(xù)的戶外廣告牌進(jìn)行拆除，該廣告牌面積約500平方米。相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，將對(duì)南昌市戶外廣告牌進(jìn)行總體摸底，并依據(jù)普查成果制定違法戶外廣告牌整治方案，在2021年持續(xù)加大整治拆除力度，不斷規(guī)范戶外廣告秩序。
3月1日起，合肥正式施行《合肥市戶外廣告和招牌設(shè)施設(shè)置技術(shù)規(guī)范》，對(duì)招牌禁設(shè)種類、技術(shù)要求、安全檢測(cè)等做了具體規(guī)定，禁設(shè)情形更明確和細(xì)化，今后合肥戶外廣告和招牌的設(shè)置不能再“任性”。同樣，自3月1日起，山東濰坊正式施行《濰坊市戶外廣告和招牌設(shè)置管理辦法》，從部門職責(zé)、設(shè)置原則、設(shè)置標(biāo)準(zhǔn)、特殊需求、法律責(zé)任五個(gè)方面對(duì)戶外廣告設(shè)施進(jìn)行了規(guī)范。
內(nèi)參君查閱資料發(fā)現(xiàn)，按照北京市人大常委會(huì)立法工作安排，3月上旬召開的北京市人大常委會(huì)將對(duì)《北京市戶外廣告設(shè)施、牌匾標(biāo)識(shí)和標(biāo)語(yǔ)宣傳品管理?xiàng)l例（草案）》進(jìn)行第二次審議，就戶外廣告相關(guān)概念界定、建立健全規(guī)劃和管理制度、完善各方法律責(zé)任等方面加以說明。
為了保持城市的清爽雅致，創(chuàng)造城市良好的“第 一眼”印象，全國(guó)相關(guān)部門正在建立一套成熟有效的戶外廣告審核、發(fā)布、運(yùn)營(yíng)機(jī)制。但面對(duì)如此大規(guī)模的拆除，無(wú)論是對(duì)戶外廣告公司還是對(duì)媒體方來說，無(wú)疑都是一拳重?fù)�。那么，造成這樣大規(guī)模拆牌事件的原因是什么呢？根據(jù)以上內(nèi)參君所整理的部分資料不難發(fā)現(xiàn)，被拆除的廣告牌多半離不開兩個(gè)字：違規(guī)。
安全隱患、違章建筑，
成為戶外媒體被整治主要原因
戶外廣告是城市的一道靚麗風(fēng)景線。自20世紀(jì)90年代以來，我國(guó)戶外廣告行業(yè)取得了突飛猛進(jìn)的發(fā)展，但相關(guān)規(guī)劃較為滯后，各類問題隨之凸顯。內(nèi)參君對(duì)這些管理?xiàng)l例及新聞報(bào)道整理發(fā)現(xiàn)，造成拆除戶外廣告的原因主要在于以下幾個(gè)方面：
1、其設(shè)施不符合所在城市定位和市容建設(shè)要求；
2、妨礙交通設(shè)施、消防設(shè)施、通信設(shè)施等基礎(chǔ)建設(shè)正常運(yùn)行，或利用基礎(chǔ)建設(shè)設(shè)置廣告牌；
3、畫面或結(jié)構(gòu)破損，材質(zhì)不佳，存在安全隱患；
4、LED屏幕夜間照明不均或存在過度曝光問題，影響居民生活；
5、涉嫌發(fā)布虛假?gòu)V告
在政府“大刀闊斧”拆除戶外廣告牌的過程中，我們不難發(fā)現(xiàn)：對(duì)戶外廣告進(jìn)行整治的主要是為了引導(dǎo)行業(yè)更好發(fā)展，比如四川瀘州就在施行的管理辦法中明確指出，大型戶外廣告設(shè)置者違反規(guī)定，將責(zé)令限期改正，逾期不改正的，處二千元以上一萬(wàn)元以下罰款；造成人身?yè)p害或財(cái)物損毀的，處一萬(wàn)元以上五萬(wàn)元以下罰款。
同樣，政府的管理，也是為了能夠讓戶外媒體能夠更加充分地發(fā)揮其所擁有的價(jià)值。一些設(shè)計(jì)不合理、施工安裝不規(guī)范、監(jiān)管不到位的戶外廣告牌，在“整治之風(fēng)”中淘汰，安全、規(guī)范下的戶外廣告也更能受到品牌主和消費(fèi)者的認(rèn)可。
廣告位資源整合的步伐、行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)將進(jìn)一步加快，將促進(jìn)行業(yè)規(guī)范化、有序化，而融合了創(chuàng)意及最 新技術(shù)的優(yōu)質(zhì)戶外廣告位更能贏得品牌主和消費(fèi)者關(guān)注。內(nèi)參君認(rèn)為，全國(guó)刮起的“整治之風(fēng)”不會(huì)驟然消退，但這對(duì)于整個(gè)行業(yè)來說，意味著更良性的發(fā)展。
并非一刀切，
戶外廣告的轉(zhuǎn)型之路還很長(zhǎng)
實(shí)際上，政府對(duì)于戶外廣告的整治并非一刀切，更多的是在合理規(guī)劃的層面上對(duì)資源進(jìn)行管理。面對(duì)部分戶外廣告從業(yè)人士的質(zhì)疑，也有一些地方已經(jīng)意識(shí)到“好事沒辦好”的問題根源所在。
早在2019年，蘭州市政府印發(fā)的《蘭州市戶外廣告設(shè)施設(shè)置管理導(dǎo)則》明確提出，在門頭牌匾統(tǒng)一提升改造過程中，要充分體現(xiàn)各商鋪原有特色和風(fēng)貌，體現(xiàn)文化和美感，避免“一刀切”、千篇一律。而在去年年底，《北京市戶外廣告設(shè)施、牌匾標(biāo)識(shí)和標(biāo)語(yǔ)宣傳品設(shè)置管理?xiàng)l例（草案）》提請(qǐng)市十五屆人大常委會(huì)第二十六次會(huì)議一審。條例草案明確，管理部門在編制規(guī)范和設(shè)置管理時(shí)應(yīng)當(dāng)充分考慮轄區(qū)內(nèi)不同區(qū)域功能和風(fēng)貌特點(diǎn)，避免“一刀切”，防止同質(zhì)化。近日北京城建環(huán)保辦組織召開的戶外廣告設(shè)施管理立法座談會(huì)上也明確指出，既要加強(qiáng)管理也要方便群眾，管理中不能搞“一刀切”。
戶外廣告管理，一端連接著城市秩序的規(guī)范，另一端連接著市場(chǎng)的活力，需要找到恰當(dāng)?shù)钠胶恻c(diǎn)，任何的形式主義或“一刀切”的強(qiáng)制規(guī)范，都可能導(dǎo)致管理效果失衡。
成都理工大學(xué)傳播科學(xué)與藝術(shù)學(xué)院教授唐英曾在成都戶外廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展座談會(huì)中指出，戶外廣告與智慧城市是融合共生的關(guān)系，戶外廣告是智慧城市空間中的一個(gè)重要景觀，通過戶外廣告，我們能夠透視城市的文化與思想，提升城市形象。
去年年底，大江網(wǎng)報(bào)道，南昌為促進(jìn)全市戶外廣告數(shù)據(jù)的規(guī)范整合，建立規(guī)范的戶外廣告數(shù)據(jù)查詢管理平臺(tái)，提高全市戶外廣告執(zhí)法工作效率，南昌市城管支隊(duì)開展了全市主干道戶外廣告分類普查登記，標(biāo)志著南昌廣告執(zhí)法即將進(jìn)入數(shù)據(jù)管理時(shí)代。
可見，創(chuàng)新執(zhí)法管理方式的挖掘開拓，戶外廣告治理也將逐步進(jìn)入數(shù)據(jù)管理時(shí)代。因此，在規(guī)劃、設(shè)置戶外廣告時(shí)，相關(guān)部門需要更多地考慮城市形象定位，達(dá)到戶外廣告與城市的共生、共贏，從城市規(guī)劃發(fā)展和戶外廣告行業(yè)兩方面給出一份滿意的答卷。
在翻閱了如此多整治新聞、條例、案例后，讓我們?cè)倩氐介_頭提出的那個(gè)問題：
“那這樣還會(huì)有廣告出現(xiàn)嗎？”
內(nèi)參君認(rèn)為，答案是肯定的。戶外廣告不會(huì)被替代，更不會(huì)消失。廣告位資源整合的步伐以及行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)進(jìn)一步加快，是為了促進(jìn)行業(yè)規(guī)范化、有序化發(fā)展，在創(chuàng)新發(fā)展中，融合了創(chuàng)意及最 新技術(shù)的優(yōu)質(zhì)戶外廣告位也將更能贏得品牌主和消費(fèi)者關(guān)注。
現(xiàn)如今，戶外廣告的監(jiān)管一再加強(qiáng)，如何更好地規(guī)劃戶外廣告，已然成為了政府、廣告公司、社會(huì)三方聯(lián)合進(jìn)行合作統(tǒng)籌的“考題”之一。隨著戶外廣告數(shù)字化、程序化腳步的加快，戶外廣告牌面對(duì)新形勢(shì)下如何才能不斷創(chuàng)新和可持續(xù)發(fā)展，在城市景觀的美化、亮化日益革新中生存下來，也是我們每一位媒體經(jīng)營(yíng)者需要長(zhǎng)期探索的問題。
戶外廣告真正需要的，是轉(zhuǎn)型成為讓媒體主、廣告主、城市規(guī)劃及監(jiān)管部門都滿意的媒體形式，而這也正是戶外廣告設(shè)備制造行業(yè)去不斷研發(fā)、創(chuàng)新的源動(dòng)力。
春天已至，相信屬于戶外廣告行業(yè)的春天也將繼續(xù)。
