近日，利亞德旗下子品牌Planar與國美零售達成獨家戰(zhàn)略合作，雙方將就電視產(chǎn)品進行深度合作，并制定了銷售1億元大屏電視的目標(biāo)。近年來，中國彩電企業(yè)平均凈利潤率在個位數(shù)徘徊，LED龍頭利亞德為何此時選擇“出圈”，一頭扎進彩電行業(yè)這個紅海呢?
一億元的“小目標(biāo)”
去年年底，利亞德宣布進入消費級市場，同時還發(fā)布了數(shù)款消費級智能電視，以及LED和Micro LED電視產(chǎn)品。
今年CES期間，2015年被利亞德收購的美國視聽品牌Planar(平達)，發(fā)布了三款Micro LED產(chǎn)品，分別是216英寸8K產(chǎn)品、135英寸4K產(chǎn)品和110英寸產(chǎn)品。6月初，Planar與國美零售達成獨家戰(zhàn)略合作，推出98英寸4K、86英寸、75英寸等全尺寸系列LED電視。
Planar全球消費者業(yè)務(wù)總裁金永男在接受《中國電子報》記者采訪時透露，7月份Planar將在國美零售平臺首發(fā)135英寸Micro LED電視產(chǎn)品，定價在17萬元左右。如果發(fā)售順利，Planar有望成為全球首個發(fā)售Micro LED電視的品牌。
利亞德借道Planar步入電視紅海，能有多大的發(fā)展空間呢?
中國電子視像協(xié)會執(zhí)行秘書長彭健鋒在接受《中國電子報》記者采訪時表示，中國彩電市場整體競爭十分激烈，但在局部細分市場還存在一定空間。比如，隨著超大尺寸面板成本的下降，80-120英寸的家庭影院市場開始形成。隨著LED芯片越做越小，Mini LED已實現(xiàn)規(guī)�；慨a(chǎn)，Micro LED尚處于量產(chǎn)攻關(guān)階段。相信不久的將來，Micro LED電視很可能會與QLED電視、OLED電視、激光電視共同爭奪高端家用市場。
賽迪顧問高級咨詢師劉暾在接受《中國電子報》記者采訪時表示，8K超高清為Micro LED電視品類創(chuàng)造了市場空間和發(fā)展契機。首先，8K瞄準(zhǔn)了75英寸以上的大屏，與Micro LED適用于超大屏的特性重合。其次，目前8K超高清電視市場滲透率幾乎為零，未來三五年有望進一步提升，同時段內(nèi)，Micro LED也會蓄積力量，有望與8K超高清共同爆發(fā)。
在此背景下，Planar與國美零售制定了1億元的銷售目標(biāo)。但在外界看來，1億元的銷售額目標(biāo)有些“保守”。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2019年中國市場彩電銷售額為1340億元，今年618當(dāng)天小米電視不到11個小時在京東的銷售額就突破2億元。
中怡康大家電事業(yè)部總經(jīng)理彭顯東在接受《中國電子報》記者采訪時表示，一億元的銷售額對于Planar不是特別困難的事。因為大屏尺寸電視的單價較高，想要實現(xiàn)一億元的銷售，銷量不用太高。“只要產(chǎn)品和用戶之間有需求在，加之國美平臺的一些促銷政策推動，這個目標(biāo)還是比較容易實現(xiàn)。”彭顯東說。
金永男表示，Micro LED電視首發(fā)后開始接受顧客預(yù)訂，今年下半年的主要目的在于試水市場對新品類的反應(yīng)情況，Planar真正發(fā)力還要等到明年一季度之后。
Planar能否成為“鯰魚”
近年來，彩電業(yè)涌現(xiàn)出許多跨界新玩家。前有樂視、小米，分別打開了互聯(lián)網(wǎng)和AIoT電視競爭賽道，后有華為、榮耀，成為打通智慧屏與手機雙屏互動的先鋒……一加、OPPO等手機品牌也躍躍欲試。
這些新晉品牌入局后，彩電行業(yè)逐漸顯現(xiàn)出“鯰魚效應(yīng)”，促使傳統(tǒng)電視品牌主動打開創(chuàng)新思路，創(chuàng)造新的產(chǎn)品增長點，避免在同質(zhì)化和低價的混戰(zhàn)中糾纏。那么，Planar有可能成為下一條“鯰魚”嗎?
金永男表示，Planar將Micro LED電視產(chǎn)品作為核心競爭力，希望能夠通過自己的實踐，呼喚更多友商加入Micro LED電視陣營，進一步形成規(guī)模效應(yīng)，降低產(chǎn)品成本。
事實上，各大電視品牌也在加緊Micro LED產(chǎn)業(yè)化的步伐。索尼、三星、康佳、TCL等電視巨頭都發(fā)布了Micro LED電視產(chǎn)品，但迫于良率和高昂的價格，并未發(fā)售相關(guān)產(chǎn)品。2019年，TCL的Mini LED 8系列電視在美國發(fā)售。同年，康佳集團對外發(fā)布公告，擬出資成立重慶康佳半導(dǎo)體光電研究院，開展Micro LED相關(guān)的產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)和銷售。
彭顯東表示，彩電是一個受規(guī)模效益影響特別大的產(chǎn)業(yè)，比如液晶面板產(chǎn)能的擴張對彩電價格下降就會起到重要的助推作用�？傄腥艘鯩icro LED電視領(lǐng)域“第 一個吃螃蟹的人”，這樣才會有更多企業(yè)加入。
有行業(yè)專家表示，由于Micro LED電視成本高昂，Planar的競爭核心還是集中在超大尺寸細分市場。公開數(shù)據(jù)顯示，超大尺寸電視市場近兩年雖然增長較快，但是還未超過整體電視市場的1%。此外，Planar作為高端家庭影院提供商，在美國有一定口碑，但是在中國的知名度比較低。
“雖然利亞德在LED的B端業(yè)務(wù)已經(jīng)取得了許多成績，但Planar在C端還有很長的路要走。”金永男說道。
蓄謀已久的“出圈”
此前在接受《中國電子報》記者采訪時，利亞德董事長李軍就表達了對彩電行業(yè)的向往。他表示，與LED產(chǎn)業(yè)相比，彩電市場容量更大且行業(yè)集中度非常高，大浪淘沙，生存下來的品牌都是精英中的精英。
事實上，利亞德做電視的心思早在5年前就有所顯露。2015年，利亞德以10億元收購了美國視聽品牌Planar，2019年又推出了自創(chuàng)電視品牌LEMASS，以此作為進入電視市場的跳板。
2019年年底，利亞德與LED晶粒研發(fā)生產(chǎn)企業(yè)臺灣晶圓光電合資成立了利晶微電子公司。公告顯示，利晶微主要研究Mini LED和Micro LED巨量轉(zhuǎn)移與固晶、封裝、焊接材料等技術(shù)，實現(xiàn)Mini LED和Micro LED顯示應(yīng)用產(chǎn)品商業(yè)化。近日，利亞德公司在回答投資者提問時表示，利晶微將于今年8月試產(chǎn)，10月投產(chǎn)，這與上文中Planar的發(fā)展時間線基本一致。
劉暾認為，利亞德進入消費級市場是將自己顯示服務(wù)進行多元化拓展的好契機。利亞德通過和上游企業(yè)成立合資公司，完成了Micro LED領(lǐng)域的整合，為Planar進入C端消費市場做好了產(chǎn)業(yè)鏈前端的鋪墊。
行業(yè)專家在認同Micro LED在顯示技術(shù)上具備諸多優(yōu)勢的同時也指出，良率和價格是掣肘Micro LED電視現(xiàn)階段發(fā)展壯大的兩個因素。目前，各彩電品牌發(fā)布的Micro LED電視售價都在百萬元級別，比如康佳發(fā)布的236英寸Smart Wall 電視，售價高達888萬，這顯然不是消費級電視的正常價格。
利亞德透露其Micro LED技術(shù)的生產(chǎn)良率達到99%。專業(yè)人士指出，99%的良率并不盡如人意，Micro LED燈珠十分密集，良率達到99.9999%甚至99.999999%，Micro LED電視才具有價格競爭力。
在劉暾看來，Micro LED的產(chǎn)業(yè)化路徑應(yīng)該是先切入專業(yè)顯示領(lǐng)域，待具備良率和價格等條件后再向民用顯示進行過渡。Planar雖然率先進入消費級市場，但面臨的是相對特定的高端超大屏客戶群體，因此需要時間滲透市場，而滲透時間的長短主要取決于制造成本和工藝的改進。
