希望總是在失望中孕育。2013年前后，在LED顯示屏行業(yè)的整體低迷中，誰會(huì)想到之后三年小間距LED屏的快速脫穎而出呢？現(xiàn)在，小間距LED屏市場(chǎng)又有了新的變化。這些新趨勢(shì)中到底哪些才是未來的方向所在呢？
上半年，小間距LED企業(yè)大豐收
2016年上半年，小間距LED屏行業(yè)的主要變化幾乎都是好消息。
首先，市場(chǎng)容量持續(xù)增長(zhǎng)。雖然從2014年的翻番、到2015年的87%，以及目前的6成左右，成長(zhǎng)速率在下降。但是，以絕對(duì)增加規(guī)�？�，小間距LED屏的應(yīng)用還處于“爆發(fā)期”。實(shí)際上只要行業(yè)增長(zhǎng)率還維持在41.5%以上，小間距LED屏就可以維持“絕對(duì)增量翻番”。這一速度至少還能保持3年以上。
其次，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇、價(jià)格下滑的背景下，2016年上半年行業(yè)領(lǐng)頭企業(yè)凈利潤(rùn)基本翻番。價(jià)格下降，這是小間距LED屏三年來主要的發(fā)展趨勢(shì)。也正是價(jià)格的降低促成了產(chǎn)品應(yīng)用規(guī)模的持續(xù)擴(kuò)張。不過，LED屏企業(yè)通過開發(fā)更微小間距的產(chǎn)品、擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模、延長(zhǎng)服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈等方式，依然能夠維持“利潤(rùn)增幅”超過“規(guī)模增幅”的發(fā)展形勢(shì)。
第三，中外市場(chǎng)和企業(yè)差距進(jìn)一步擴(kuò)大。如果說2012年之前，小間距LED屏國(guó)內(nèi)行業(yè)還是跟隨國(guó)際市場(chǎng)發(fā)展，那么現(xiàn)在整個(gè)局面已經(jīng)徹底逆轉(zhuǎn)。目前，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已經(jīng)在主要推動(dòng)P1.2級(jí)別的產(chǎn)品普及。這類產(chǎn)品也是VR等新興領(lǐng)域能夠保持最佳效果的“門檻分辨率”。對(duì)比而言，歐美日等傳統(tǒng)LED顯示巨頭，還在P1.5以上產(chǎn)品市場(chǎng)中尋找出路。
第四，上游產(chǎn)業(yè)鏈本土占比擴(kuò)大。包括1010燈珠的國(guó)產(chǎn)化，以及部分關(guān)鍵設(shè)備的國(guó)產(chǎn)化，成為推動(dòng)小間距LED產(chǎn)品成本下降、規(guī)模擴(kuò)大、利潤(rùn)提升的主要關(guān)鍵力量。小間距LED屏對(duì)LED燈珠、襯底材料、封裝工藝等方面的要求都更高。這在LED制造業(yè)整體行情低迷的背景下，創(chuàng)造了一個(gè)差異化成長(zhǎng)的空間，并得到國(guó)內(nèi)LED芯片產(chǎn)業(yè)鏈的廣泛關(guān)注。
當(dāng)然，世事無完美。小間距LED屏的發(fā)展，也有不好的消息。除了上文中提到的價(jià)格下滑外，競(jìng)爭(zhēng)格局惡化成為行業(yè)發(fā)展的一大趨勢(shì)。
小間距LED屏不是“高核心技術(shù)門檻”的行業(yè)。以往類似產(chǎn)品少，與市場(chǎng)需求不成熟有必然關(guān)系。對(duì)于整屏企業(yè)而言，小間距LED的最大技術(shù)門檻應(yīng)被描述成“工藝經(jīng)驗(yàn)”性的。這使得，隨著時(shí)間的推移，有能力進(jìn)入小間距LED，特別是準(zhǔn)小間距產(chǎn)品（p1.6-p3.0）產(chǎn)品的企業(yè)數(shù)量增多。小間距LED行業(yè)部分表現(xiàn)出重蹈?jìng)鹘y(tǒng)LED屏市場(chǎng)“惡性規(guī)模和價(jià)格”競(jìng)爭(zhēng)套路的可能。
避免產(chǎn)品同質(zhì)化背景下的惡性競(jìng)爭(zhēng)，是小間距LED屏行業(yè)的關(guān)鍵命題。對(duì)此，有效的藥方除了進(jìn)一步開發(fā)技術(shù)難度更高的“超小間距”產(chǎn)品外，構(gòu)建更為完善的產(chǎn)業(yè)鏈也成為重中之重。
從延長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈到構(gòu)筑品牌生態(tài)
2014年開始，小間距LED行業(yè)最核心的話語莫過于“并購(gòu)”了。主要包括在文娛演出設(shè)備公司、應(yīng)用市場(chǎng)渠道、租賃服務(wù)公司、關(guān)聯(lián)業(yè)務(wù)公司等的多起收購(gòu)，構(gòu)成了小間距LED屏行業(yè)的一大特色。2015年利亞德對(duì)美國(guó)工程大屏供應(yīng)商平達(dá)的收購(gòu)，則是這一系列交易的高潮之一。
“2010-2013年，很多傳統(tǒng)LED屏企業(yè)面臨虧損窘境。究其原因是什么呢？一方面是惡性的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)；另一方面也在于企業(yè)市場(chǎng)參與模式的單一。畢竟，在屏幕企業(yè)虧損的同時(shí)，那些渠道商卻還在賺錢”。業(yè)內(nèi)認(rèn)為，小間距LED企業(yè)愿意廣泛收購(gòu)產(chǎn)業(yè)鏈下游企業(yè)的關(guān)鍵背景，即是吸取了此前傳統(tǒng)LED屏產(chǎn)品陷入利潤(rùn)困境的經(jīng)驗(yàn)。
另一方面，小間距LED屏產(chǎn)品作為一種新興的顯示技術(shù)，其應(yīng)用市場(chǎng)的拓展也需要品牌制造業(yè)者掌控更多的產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)。通過進(jìn)入下游應(yīng)用市場(chǎng)和應(yīng)用服務(wù)市場(chǎng)，小間距LED產(chǎn)品得以快速實(shí)現(xiàn)規(guī)模增長(zhǎng)。這對(duì)于行業(yè)的持續(xù)發(fā)展起到了很好的示范作用。
2016年以來，小間距LED屏行業(yè)的“并購(gòu)”已經(jīng)進(jìn)入第二季。與前一階段主要尋求對(duì)“渠道和服務(wù)商”的絕對(duì)控制，擴(kuò)充自己的產(chǎn)業(yè)鏈不同，新的市場(chǎng)整合更具共生色彩。
例如，通過參股的方式進(jìn)入VR技術(shù)供應(yīng)商、軟件服務(wù)系統(tǒng)服務(wù)商市場(chǎng)，延伸小間距LED屏的潛在應(yīng)用領(lǐng)域。行業(yè)領(lǐng)頭羊洲明表示，小間距LED有諸多截然不同的細(xì)分應(yīng)用領(lǐng)域。在這些領(lǐng)域做到“實(shí)力存在”的最好方法是形成廣泛的價(jià)值共同體。
小間距LED應(yīng)用日益細(xì)化。不同行業(yè)場(chǎng)景中需求完全不同的核心技術(shù)伙伴。這樣的格局讓此前通吃式的并購(gòu)不在可行。相互持股、戰(zhàn)略投資、財(cái)務(wù)投資、合作伙伴等新型的“合縱”模式成為小間距LED企業(yè)新的業(yè)務(wù)擴(kuò)張方法。這樣的規(guī)律，不僅適合于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，也有利于小間距LED國(guó)際市場(chǎng)的發(fā)展。
從產(chǎn)業(yè)進(jìn)程看，國(guó)內(nèi)小間距LED屏行業(yè)領(lǐng)先國(guó)際市場(chǎng)2年左右。中國(guó)企業(yè)可以輸出產(chǎn)品、技術(shù)、應(yīng)用模式和市場(chǎng)規(guī)律。但是，在海外市場(chǎng)，尤其是歐美市場(chǎng)真正做到產(chǎn)品落地，必然需要本地渠道和服務(wù)商的支持。而對(duì)于后者，簡(jiǎn)單的控股式并購(gòu)，容易產(chǎn)生抵觸和水土不服。能讓對(duì)方市場(chǎng)快速接受的方式是“合作共贏，構(gòu)建產(chǎn)業(yè)價(jià)值生態(tài)”。
2016年上半年，小間距LED市場(chǎng)已經(jīng)表現(xiàn)出，從最早的“產(chǎn)業(yè)鏈哲學(xué)”到現(xiàn)在的“生態(tài)哲學(xué)”的“擴(kuò)張模式”轉(zhuǎn)型。這種變化被認(rèn)為有利于行業(yè)市場(chǎng)的進(jìn)一步“加速”做大。
競(jìng)爭(zhēng)主題轉(zhuǎn)變，行業(yè)著眼新規(guī)律
小間距LED行業(yè)領(lǐng)頭羊?yàn)楹文艹掷m(xù)保持高利潤(rùn)增長(zhǎng)呢？這里面的原因有如下幾個(gè)：1.來自于下游產(chǎn)業(yè)鏈，如租賃、文娛服務(wù)等的利潤(rùn)；2.努力開發(fā)更高端產(chǎn)品的利潤(rùn)；3.品牌的溢價(jià)；4.來自其他業(yè)務(wù)，如照明等的利潤(rùn)增長(zhǎng)。
這些利潤(rùn)來源中，有些已經(jīng)表現(xiàn)出不可持續(xù)的趨勢(shì)。如高端產(chǎn)品的利潤(rùn)。隨著小間距屏進(jìn)入1.2和1.0時(shí)代，要不要開發(fā)更小間距的產(chǎn)品、更小間距的產(chǎn)品能否被市場(chǎng)接受，成為必須考慮的命題。
無論是從技術(shù)難度、成品率，還是從上游成本角度看，小間距LED屏的成本都會(huì)隨著間距的變小而快速增加。例如，2.0產(chǎn)品可以做成大路貨；1.0產(chǎn)品現(xiàn)在的市場(chǎng)接受程度只是“略勝于無”。同時(shí)，小間距LED的主流應(yīng)用是大屏幕。而大屏幕系統(tǒng)的觀看距離決定了1.0以下的產(chǎn)品，幾乎沒有明確的視覺體驗(yàn)需求。——除非，小間距LED能進(jìn)入中小屏幕市場(chǎng)（這一市場(chǎng)目前被廉價(jià)液晶電視占據(jù)）。
所以，小間距LED屏已經(jīng)事實(shí)性的臨近“間距技術(shù)終點(diǎn)”。或者說，隨著既有產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)格的下降，并沒有新的產(chǎn)品可以填充“利潤(rùn)空缺”。
再比如，在品牌溢價(jià)方面，領(lǐng)頭羊的優(yōu)勢(shì)也未必能持續(xù)。首先是產(chǎn)品的技術(shù)創(chuàng)新進(jìn)入緩慢期，領(lǐng)頭羊的顯著產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)弱化。第二，小間距LED屏應(yīng)用市場(chǎng)的擴(kuò)大和細(xì)分化，使得“渠道強(qiáng)勢(shì)”色彩日益濃厚，領(lǐng)頭羊企業(yè)的份額占比被稀釋，領(lǐng)軍企業(yè)對(duì)渠道的控制和影響能力弱化。這兩點(diǎn)決定了“品牌溢價(jià)超額利潤(rùn)”可能遭遇挑戰(zhàn)。
對(duì)于利潤(rùn)持續(xù)性的挑戰(zhàn)，小間距LED屏企業(yè)開出的藥方是“價(jià)值多元化”。包括上文提到的對(duì)渠道、關(guān)聯(lián)伙伴的股份和財(cái)務(wù)投資；也包括發(fā)展如LED照明、LED應(yīng)用系統(tǒng)解決方案、租賃業(yè)務(wù)、LED創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)等。洲明對(duì)此的認(rèn)識(shí)是“集團(tuán)控制”、“生態(tài)孵化”，這將是小間距LED企業(yè)未來成長(zhǎng)的方式。
整體而言，技術(shù)飽和與相對(duì)過剩、產(chǎn)品擴(kuò)散與同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)、市場(chǎng)增幅長(zhǎng)期趨緩、行業(yè)巨頭份額稀釋與話語優(yōu)勢(shì)下降、渠道和應(yīng)用場(chǎng)景企業(yè)強(qiáng)勢(shì)等規(guī)律已經(jīng)取代此前數(shù)年“技術(shù)、供給、資本”三元素對(duì)行業(yè)企業(yè)的決定性影響力。這些變化將促成小間距LED行業(yè)發(fā)展的新格局。
從跟著技術(shù)跑，到跟著場(chǎng)景跑
2016年上半年，小間距LED屏行業(yè)最大的變化是什么？筆者認(rèn)為，莫過于企業(yè)“跟隨標(biāo)的”的變化。
2013-2015年，小間距LED屏企業(yè)，提的最多的概念是“技術(shù)”。在技術(shù)指標(biāo)和顯示效果上，向行業(yè)領(lǐng)頭者看齊，成為了所有市場(chǎng)參與者最重要的任務(wù)。就連時(shí)不時(shí)擾動(dòng)市場(chǎng)大氛圍的行業(yè)并購(gòu)和收購(gòu)案，都不能與“跟著技術(shù)跑”爭(zhēng)搶鏡頭。
形成“跟著技術(shù)跑”趨勢(shì)的根本條件是：這一時(shí)期恰處于小間距LED產(chǎn)品的研發(fā)創(chuàng)新關(guān)鍵階段。新技術(shù)和新產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)。行業(yè)中大部分參與者是“初次”嘗試p2.0以下標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品。且行業(yè)企業(yè)面臨傳統(tǒng)LED屏和照明市場(chǎng)效益下降的壓力，主動(dòng)革新、創(chuàng)新的動(dòng)力充足。也正是這些條件，與本土市場(chǎng)巨大的產(chǎn)業(yè)規(guī)模一起促成了小間距LED時(shí)代，本土LED屏企業(yè)對(duì)國(guó)際巨頭技術(shù)領(lǐng)先性的超越。
但是，“追技術(shù)”總會(huì)遇到“瓶頸”�，F(xiàn)在就是這個(gè)階段：一是技術(shù)進(jìn)步本身的瓶頸，二是市場(chǎng)需求的瓶頸（上文已經(jīng)說明過）。在這種背景下，小間距LED屏企業(yè)核心主導(dǎo)趨勢(shì)也必然變化。這個(gè)新趨勢(shì)就是“跟著場(chǎng)景跑”。
上文中提到，小間距LED屏企業(yè)的“資本投資”、“并購(gòu)”已經(jīng)進(jìn)入”共生”而非”控股”為主題的第二季；也提到市場(chǎng)細(xì)分越來越嚴(yán)重。這些變化的本質(zhì)都可概括為“應(yīng)用場(chǎng)景差異”。
舞臺(tái)、廣電演播室、調(diào)度指揮中心、圖文顯示為主與VR顯示：背后都可以是小間距屏，但是卻又有完全不一樣的客戶需求與服務(wù)供給關(guān)系。這就是場(chǎng)景差異和場(chǎng)景細(xì)分。未來，誰掌握了更多的“場(chǎng)景資源”，誰就會(huì)成長(zhǎng)的更快、更好。這一點(diǎn)已經(jīng)成為行業(yè)的基本共識(shí)。
“工作必須夠細(xì)、必須沉到基礎(chǔ)市場(chǎng)”，這是一位行業(yè)大佬的心聲。跟著場(chǎng)景跑的本質(zhì)，就是多跑基層、多跑基礎(chǔ)市場(chǎng)、多跑渠道和集成服務(wù)商，就是不要再“我是新技術(shù)、高科技，高大上”，而是要“密切聯(lián)系群眾、扎扎實(shí)實(shí)的為人民服務(wù)”。
