大數(shù)據(jù)時代戶外LED顯示屏該如何前進？
“大數(shù)據(jù)”時代戶外廣告投放精準化
傳統(tǒng)戶外媒體時代，人流量大的地理位置是戶外媒體實現(xiàn)高觸達、高覆蓋最核心的媒體價值。廣告主最關(guān)心“廣告受眾是誰，目標用戶在哪里”等問題，以往是根據(jù)人流量來決定戶外廣告投放，很難用科學(xué)化的檢測數(shù)據(jù)來支持和說明客戶在戶外廣告投入與產(chǎn)出是否合理。
隨著大數(shù)據(jù)時代的到來，LED顯示屏技術(shù)通過搭載攝像頭，結(jié)合體感技術(shù)、3D技術(shù)和AR技術(shù)，可迅速生成一份詳細的數(shù)據(jù)報告，并通過相關(guān)的算法幫助廣告主將廣告投放給最適合的消費者。
最新的技術(shù)可以分析出人們在什么時候，什么地點看到了廣告牌上的廣告，還可以識別出觀眾的年齡、性別等，讓廣告主清楚每一分錢的廣告費到底花在了哪里，有沒有起到應(yīng)有的效果。
2015年11月，新視界傳媒發(fā)布的“MODS戶外價值系統(tǒng)”基于運營商大數(shù)據(jù)(MODS的數(shù)據(jù)源來自聯(lián)通廣東省內(nèi)外3000多萬活躍手機用戶的使用數(shù)據(jù))，可以通過大數(shù)據(jù)提取包括媒體覆蓋人數(shù)、觸媒頻次、受眾構(gòu)成、人均停留時長、千人成本等判斷媒體價值的關(guān)鍵數(shù)據(jù)。
因此，大數(shù)據(jù)使媒體傳播行業(yè)開始從媒介本位向受眾本位轉(zhuǎn)變，極大地幫助戶外廣告做到合理布局、精準投放，將已有廣告資源的效用發(fā)揮到極致。從而避免盲目投放，在浪費廣告資源的同時，也給城市帶來光污染等一系列不利影響。
鳳凰都市傳媒市場部總經(jīng)理梁志勇認為：“結(jié)合大數(shù)據(jù)，LED媒體將有可能與同樣以“0和1”為特征的數(shù)字化媒體串聯(lián)、打通，從而深度挖掘出LED媒體在客戶全媒體整合傳播中更高的價值。”
打造戶外LED媒體“新生態(tài)”
從行業(yè)最新發(fā)展動向來看，隨著移動運營商、IT企業(yè)紛紛開放其用戶數(shù)據(jù)的商用，戶外大數(shù)據(jù)的應(yīng)用從概念走向了現(xiàn)實。如谷歌去年10月份嘗試在戶外廣告投放中使用DoubleClick技術(shù)，透過過往即時的資訊，如觀眾、天氣、旅游資訊、體育項目等因素，來自動決定投放什么廣告；與此同時，德高宣布2016年將使用IT公司及Route的數(shù)據(jù)來為客戶投放他們倫敦1000塊數(shù)字屏幕時做數(shù)據(jù)的支持；近期美國移動運營商AT&T為戶外廣告商推出大數(shù)據(jù)服務(wù)。
除了投放-接收精準化外，戶外LED媒體還需要考慮如何讓受眾接受內(nèi)容，誘發(fā)購買力，而不是讓受眾單純地看到信息。
據(jù)CCS(消費者戶外行為研究調(diào)查)以及CODC(中天監(jiān)測)的數(shù)據(jù)顯示，戶外媒體以其廣泛覆蓋、實時體驗、制造場景和話題等特點，成為覆蓋率最高的一種媒體形式。
如今，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)超越傳統(tǒng)電視成為第二傳播平臺，所有內(nèi)容都將成為數(shù)字內(nèi)容，未來“數(shù)字＋戶外場景”的結(jié)合將會變成最佳的傳播組合。
換而言之，就是在消費升級時代，戶外媒體開始成為消費者在真實世界里享受真實產(chǎn)品或品牌體驗的非常重要的平臺。而要使戶外媒體成為消費者體驗平臺，需要三個必備要素：媒體數(shù)字化、技術(shù)互動化、創(chuàng)意場景化，通過LED大屏和手機小屏聯(lián)動、增加AR、VR技術(shù)，增強互動、強化消費體驗。
結(jié)盟手機強化LED顯示互動
隨著移動互聯(lián)網(wǎng)快速成長，各類互動體驗技術(shù)不斷更迭，以及社交平臺及消費者的自傳播對于品牌口碑營銷、現(xiàn)象級事件爆發(fā)的強大支撐力，戶外LED媒體擁有了新一輪成長機遇。戶外LED顯示屏與移動終端手機的自然聯(lián)結(jié)，使之成為線下流量金礦向線上平臺進行導(dǎo)流、形成了全新的流量入口，也賦予了它在整體營銷生態(tài)體系中更加豐富的角色。
除了戶外LED顯示屏天生的消費者高觸達及高滲透率的特性能夠給廣告主帶來較高知名度外，戶外LED顯示屏獨特的場景優(yōu)勢，使之開始向線上導(dǎo)流和消費者體驗進行延展。戶外媒體通過與二維碼、NFC(近場通信)以及iBeacon等新技術(shù)嫁接，可以很好地起到線下向線上導(dǎo)流的作用。
此外，戶外LED顯示屏通過電子圍欄技術(shù)與LBS大數(shù)據(jù)的結(jié)合與手機APP進行聯(lián)結(jié)，通過推送廣告的形式有效地進行精準的場景觸達，利用基于地理位置信息的大數(shù)據(jù)平臺并結(jié)合數(shù)字媒體的精準化投放對終端受眾進行再次觸達。
數(shù)據(jù)顯示，通過戶外媒體與手機移動端廣告的結(jié)合，消費者更容易接受移動端出現(xiàn)的相關(guān)性較高的廣告并產(chǎn)生后續(xù)互動。無可否認，戶外媒體對于要求高轉(zhuǎn)化率的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品而言，有著得天獨厚的優(yōu)勢，這不僅僅是因為不同戶外媒體在不同場景下有著豐富而天然的線下流量機會，更由于其對于線上導(dǎo)流轉(zhuǎn)化率的高效性。
融合VR推動“場景化”
隨著廣告3.0時代的來臨，過去戶外LED聚焦在空間上，轉(zhuǎn)向“空間＋時間＋人”的場景中，把消費者特征融入其中。這需要通過增強顯示技術(shù)，廣告主的產(chǎn)品和品牌，不但會通過大屏幕與消費者形成很好的互動，進而成為場景營銷的聚集地。
目前，不少企業(yè)推出了3D、裸眼3D的LED顯示產(chǎn)品。為了進一步滿足消費者的體驗化需求，一些LED顯示屏企業(yè)也已嘗試在研究搭載AR/VR技術(shù)。在虛擬場景中增加現(xiàn)實的人，LED大屏實現(xiàn)虛擬場景與真實人物互動。攝像頭前的觀眾自動拉到顯示屏中與屏中的虛擬場景互動，增加廣告的商業(yè)價值。
未來，消費者需要的不僅僅是產(chǎn)品，而是將前端設(shè)備與屏幕整合的真正信息化交互平臺。LED顯示屏生產(chǎn)企業(yè)需要逐步實現(xiàn)從制造商、研發(fā)商向服務(wù)型解決方案供應(yīng)商的角色轉(zhuǎn)換，將更多把用戶需求結(jié)合到整體方案中。
