印刷廣告、數(shù)字標(biāo)牌不應(yīng)簡單敵對
很多人將數(shù)字標(biāo)牌看成是印刷廣告的替代者。事實是如此嗎？
從功能看，印刷產(chǎn)品的最大優(yōu)勢是“尺寸靈活性”，以及超大尺寸的“成本可控性”。而現(xiàn)代電子顯示產(chǎn)品，多數(shù)都是標(biāo)準(zhǔn)尺寸工作的設(shè)備。即便如LED屏這類可以定制尺寸的顯示技術(shù)，也還要受到一次性成本高昂，以及其設(shè)備一旦安裝尺寸就被固定的劣勢的限制。
功能上，數(shù)字標(biāo)牌的真正優(yōu)勢是什么？是內(nèi)容的隨時可以更換，以及視頻內(nèi)容的承載力。傳統(tǒng)印刷必須是平面靜態(tài)內(nèi)容，同時最快的印刷廣告服務(wù)體系也需要數(shù)個小時，才能更新一副內(nèi)容。且，印刷的尺寸越大，更新成本越高。
二者的這種功能差異，已經(jīng)決定了印刷廣告和數(shù)字標(biāo)牌不是相互替代的簡單敵對關(guān)系。對于數(shù)字標(biāo)牌而言最大的困難即是，不肯能用簡單的設(shè)施、有限的資金，制作一個足夠大（例如20平米）、且臨時的大型宣傳項目。印刷廣告的問題則在于不能支持信息技術(shù)條件下的多元、快速媒體信息發(fā)布。
從成本角度考慮，印刷廣告和數(shù)字標(biāo)牌也各具特點。印刷產(chǎn)品的核心成本特點是——這是一次性消費品。數(shù)字標(biāo)牌則是可以長期重復(fù)使用的技術(shù)硬件。然而，數(shù)字標(biāo)牌的可重復(fù)性價值，是以一次性巨額的投入為基礎(chǔ)的。除了專制的廣告上，以及物業(yè)擁有者，很難想象一般的租賃性經(jīng)營者愿意承擔(dān)這種高昂成本。
“有限的資金，馬上解決眼前問題，效果也可接受”：這是印刷廣告還在流行的最核心原因�；蛘哒f，雖然印刷廣告是一次性消費，但是它是“輕資產(chǎn)”的。更適合那些資金流有限的客戶選擇。
但是，當(dāng)需求方變成廣告商、業(yè)主，那么視頻內(nèi)容的吸引力、內(nèi)容的隨時可更新性，長期使用中對單次內(nèi)容發(fā)布成本的攤薄，這些特點就會令包括液晶、投影、LED屏等在內(nèi)的數(shù)字標(biāo)牌系統(tǒng)更受歡迎�；蛘哒f，數(shù)字標(biāo)牌的擁有者必須視這種設(shè)備是“一種長期的投資和有效存量資產(chǎn)”。
另一個反對簡單把數(shù)字標(biāo)牌和印刷廣告對立的理由來自應(yīng)用場景。具體的廣告場景異常豐富，但是卻也可以概括出一些簡單的類型。例如長期固定性的、臨時性，擁有固定結(jié)構(gòu)的、碎片化組織的，長期固定內(nèi)容的、動態(tài)內(nèi)容更新的等等。不同的應(yīng)用類型自然會對技術(shù)實現(xiàn)有特殊要求。
比如，一副只用幾天的、內(nèi)容固定的、臨時的大幅廣告，無論從那個角度看，傳統(tǒng)印刷方式都更具有性價比。但是，如果這個廣告需要視頻內(nèi)容，那么所能采用的技術(shù)方式就必須是“租賃性的LED大屏”。這是單一廣告的場景。如果應(yīng)用更為復(fù)雜，如一個具體活動的所有廣告都考慮在內(nèi)。工程設(shè)計者往往真正采用的方案是：多重技術(shù)并用。這也是最容易看到的實際應(yīng)用情況。
或者說，只要去看看那些應(yīng)用了數(shù)字標(biāo)牌，但是也在同時使用印刷廣告的商戶，就會知道這兩者不會徹底相互替代，他們之間除了“敵意”，也包含更多的“互相補(bǔ)充”的價值。
當(dāng)互動與印刷結(jié)合，帶來的新變化
印刷廣告的弊端是什么呢？不能快速進(jìn)行內(nèi)容更換和更新，與視頻無緣。但是，這些問題卻遇到了新的技術(shù)方式。
現(xiàn)在，很多街邊大幅廣告都可看到“二維碼”。路過這些廣告的人，如果對其內(nèi)容感興趣，完全可以通過手機(jī)簡單掃碼，進(jìn)入其官方網(wǎng)站，了解更為詳細(xì)的信息。與此有關(guān)的，也必須被重視的兩個細(xì)節(jié)是：即便是LED大屏，其視頻動態(tài)內(nèi)容能提供的有效信息也往往是有限、不夠豐富的；同時，很少有人有時間、精力和需求，在一個復(fù)雜的視頻廣告面前“細(xì)細(xì)欣賞”——街邊廣告的主要觀看方式都是“一過性”的。
在以上兩個細(xì)節(jié)支撐下，街邊廣告的真正重點就會變成：抓住眼球、形成了解欲望。而二維碼則足以解決之后的所有“詳細(xì)”問題。一個顯著的事實是，即便是數(shù)字標(biāo)牌的視頻廣告系統(tǒng)，也需要二維碼將讀者帶入到更深層次的信息體系之中。
從古到今，廣告不過就是一個入口。正真決定銷售行為的是入口后面的內(nèi)容。而在入口這個層面上，“二維碼”和移動互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合，正在改變印刷廣告行業(yè)的價值結(jié)構(gòu)。
更為重要的是，二維碼后面的世界，不僅可以提供印刷廣告內(nèi)容豐富性的必要補(bǔ)充，更可以成為直接消費通道。用手機(jī)購物、訂餐、訂票、預(yù)付費消費、打車，這些移動電商、O2O消費技術(shù)方向?qū)V告方式提出了新要求：即復(fù)雜性的廣告設(shè)計，不再具有實踐意義。——讓入口變得簡單、直接，把復(fù)雜留給移動互聯(lián)網(wǎng)，正成為一種新“廣而告之”的標(biāo)準(zhǔn)。
這種變化，顯然是對投入巨大的硬件數(shù)字標(biāo)牌系統(tǒng)不夠友好的趨勢。數(shù)字標(biāo)牌系統(tǒng)對比印刷廣告最大的優(yōu)勢就是“承擔(dān)更為復(fù)雜的內(nèi)容展示”。但是，現(xiàn)在真正簡潔化的入口變得更受歡迎。
當(dāng)然，數(shù)字標(biāo)牌自身并不與簡單性的入口廣告有矛盾。問題的根本出在“成本體系上”。如果是一個運營性的廣告商，采用數(shù)字標(biāo)牌技術(shù)，可以通過長期業(yè)務(wù)分擔(dān)成本。但是，如果這些成本由廣告業(yè)主一次性承擔(dān)，那么印刷技術(shù)的優(yōu)勢會更大。
“二維碼”和“移動互聯(lián)網(wǎng)”是一個紐帶：她打通了原本死鎖的信息節(jié)點，并未“不同入口”手段提出了新命題。未來，類似這樣的技術(shù)變革還會有多少是一個未知數(shù)。但是，這種技術(shù)革新，至少給予了行業(yè)一種啟事：平面印刷不是反信息化的，它也可成為信息化的一員。甚至，如果印刷技術(shù)出現(xiàn)革新，印刷廣告是否還會擁有更多的魅力也為然可知。
如果不是廣告，數(shù)字標(biāo)牌更有作為
對于數(shù)字標(biāo)牌，除了運營級業(yè)務(wù)的價值外，還需要考慮另一種廣泛應(yīng)用場景：業(yè)務(wù)性價值。
在電影院入口處的數(shù)字標(biāo)牌系統(tǒng)上，顧客可以看到最近電影場次剩余票量。甚至，最新的設(shè)備支持顧客自主購買指定位次的門票。這些操作對應(yīng)的信息，是實時變化和更新。——對于這個場景，顧客所見到的數(shù)字標(biāo)牌與廣告沒有關(guān)系，與印刷廣告技術(shù)也沒有關(guān)系。這種場景的特點是：數(shù)字標(biāo)牌直接是業(yè)主業(yè)務(wù)流程的一個環(huán)節(jié)。其上顯示的信息的特點是，動態(tài)變化，并不以吸引人的注意為目的。
數(shù)字標(biāo)牌是業(yè)務(wù)性系統(tǒng)的一部分——這樣設(shè)想是數(shù)字標(biāo)牌最古老的應(yīng)用之一。在一些高檔餐廳、影院，在很多醫(yī)院、停車場這種系統(tǒng)經(jīng)常被看到和使用。他們發(fā)揮價值的基本模式是：機(jī)器信息代替了人工信息服務(wù)，當(dāng)機(jī)器運營和維護(hù)成本低于人工成本時，其商業(yè)價值就被體現(xiàn)了出來。
正是這種價值模式，使得“業(yè)務(wù)性”數(shù)字標(biāo)牌系統(tǒng)更多的在歐美發(fā)達(dá)國家、人力資源昂貴的國家大量使用。在發(fā)展中國家，人力資源充沛的地區(qū)，則應(yīng)用量較少。——這與廣告性數(shù)字標(biāo)牌，在全球的流行程度更為平均，形成了鮮明對比。
對此，一個可能的疑問是：移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，使得手機(jī)APP完全能夠代替“業(yè)務(wù)性數(shù)字標(biāo)牌”的服務(wù)價值。那么，這會不會影響這種系統(tǒng)未來市場的發(fā)展呢？
這一疑問可以分為兩個層面考慮：首先是技術(shù)實現(xiàn)層面。手機(jī)APP的功能與固定于營業(yè)場所的數(shù)字標(biāo)牌的確沒有巨大差別。甚至，如果是客戶高頻度的光顧某一營業(yè)場所，手機(jī)APP的跨區(qū)域性，更具有應(yīng)用優(yōu)勢。
第二，從持續(xù)經(jīng)營層面看，一個顧客不可能為其關(guān)顧的每一個營業(yè)場所安裝不同的APP；一個營業(yè)場所也很難做到自己的顧客都是長期高頻度光臨的消費者�；蛘哒f，對于隨機(jī)。臨時發(fā)生的消費過程，安裝手機(jī)APP不是最好選擇。反而是放在營業(yè)場所入口的數(shù)字標(biāo)牌系統(tǒng)更能發(fā)揮便捷性。
同時，考慮到系統(tǒng)的維護(hù)性：手機(jī)APP必須依賴于一個公開公眾網(wǎng)絡(luò)的支撐；數(shù)字標(biāo)牌產(chǎn)品則只需要當(dāng)?shù)貎?nèi)部網(wǎng)絡(luò)的支持。對于大型連鎖性機(jī)構(gòu)，前者不是問題，更是必須的信息化手段；但是對于一家就服務(wù)于當(dāng)?shù)氐挠邢抟?guī)模的“小”門店而言，簡單的內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)更具有成本、安全和維護(hù)上的可行性。
或者說，手機(jī)APP自助與數(shù)字標(biāo)牌的信息自助不是簡單對立關(guān)系，更多的時候前者體現(xiàn)了經(jīng)常性的、高頻度消費的應(yīng)用需求，后者體現(xiàn)了臨時、低成本、簡單業(yè)務(wù)下的最優(yōu)解決方案。甚至，即便是最適合于手機(jī)APP自助的業(yè)務(wù)類企業(yè)，也不排斥以數(shù)字標(biāo)牌作為一種補(bǔ)充手段。
優(yōu)勢是相對的，價值取決于場景和習(xí)慣
對于數(shù)字標(biāo)牌和印刷廣告的價值比較，有很多的誤區(qū)。這些誤區(qū)是阻礙數(shù)字標(biāo)牌企業(yè)制定真確戰(zhàn)略最大的障礙。
第一，簡單強(qiáng)調(diào)數(shù)字標(biāo)牌帶來的人力資源節(jié)約。這種觀點是不懂經(jīng)營的人所持有的見解。一方面，人獨特的能動性、親和力和靈活性是任何機(jī)器都不能代替的。另一方面，即便是數(shù)字標(biāo)牌能代替人的方面，也不是簡單的減法：數(shù)字標(biāo)牌意味著增加技術(shù)設(shè)備的維護(hù)人員，同時數(shù)字標(biāo)牌所節(jié)約的人力與數(shù)字標(biāo)牌自身的成本是否匹配也是一個問題。
第二，簡單強(qiáng)調(diào)數(shù)字標(biāo)牌是內(nèi)容靈活性的標(biāo)志。這個觀點站不住腳的首要原因是，客戶究竟需不需要內(nèi)容上的靈活。有些內(nèi)容是實時更新的，有些內(nèi)容每個月更新，有些內(nèi)容則每年更新。此外，在視頻內(nèi)容、動態(tài)內(nèi)容上，一味的強(qiáng)調(diào)內(nèi)容復(fù)雜性帶來的好處，也是不科學(xué)的：如高速公路上的廣告牌——哪一個過客有時間看完一段視頻再走呢？在另一種場景下，居委會大媽組織的一場群眾活動，它需要一個大型廣告牌，卻無法承受視頻、電子顯示產(chǎn)品所帶來的成本：而且這個臨時廣告可能只維持一周的時間就要拆除。
第三，內(nèi)容的影響力——很多數(shù)字標(biāo)牌企業(yè)強(qiáng)調(diào)視頻和動態(tài)的作用，就是基于所謂內(nèi)容影響力概念的。然而，一個嶄新的事實是，二維碼在廣告元素中的影響力如此強(qiáng)大，它卻是那么“不生動”、“不具體”。事實上，最好的影響力是最直接、最簡潔的把你的價值放在那里：例如就是一個簡單的價格，就可能比精心制作的長篇視頻更吸引人的注意力。
以上種種，不一而足。這些所謂誤區(qū)都有一個共同特點：脫離實際應(yīng)用和場景，談?wù)摷兗夹g(shù)和理論上的價值。這種談?wù)摕o法轉(zhuǎn)化成工程實踐，也不能打動客戶。
真實的情況是，決定數(shù)字標(biāo)牌、還是印刷廣告或者其他技術(shù)實現(xiàn)手段，甚至是決定數(shù)字標(biāo)牌如何實現(xiàn)：背投、正投、液晶、LED屏、互動等等技術(shù)路線的原因，就在于場景設(shè)計。只有將場景設(shè)計作為主要銷售點的企業(yè)，才是真正的數(shù)字標(biāo)牌解決方案商：其他的企業(yè)只不過是部件供給者。
所以，以上分析可以看到，數(shù)字標(biāo)牌最大的優(yōu)勢：視頻、靈活等，在具體的場景需求下都可能成為弱勢，成為純成本因素，而非價值因素。這個事實的另一個方面是，LED大屏、投影機(jī)、液晶顯示器、計算機(jī)、網(wǎng)絡(luò)帶寬等，今天的價格已經(jīng)不及十年前的十分之一，但是數(shù)字標(biāo)牌依然沒有能夠最終戰(zhàn)勝印刷廣告和其他技術(shù)實現(xiàn)手段為代表的“傳統(tǒng)告示”。
數(shù)字標(biāo)牌要為用戶設(shè)計他的應(yīng)用體系
數(shù)字標(biāo)牌的好處是，它是真正能夠?qū)崿F(xiàn)全面信息化和無縫網(wǎng)絡(luò)交互連接的技術(shù)：如二維碼將印刷產(chǎn)品帶入到數(shù)字信息網(wǎng)絡(luò)中，但是卻依然無法解決如何快速更換二維碼，或者因人而異的展示內(nèi)容的問題。
理解到數(shù)字標(biāo)牌這個真正核心的優(yōu)勢，即可知道如何讓數(shù)字標(biāo)牌發(fā)揮出更大的價值：必須以廣泛連接和信息化的場景為基礎(chǔ)，以具體的功能價值設(shè)計為核心，以幫助客戶實現(xiàn)他的整個應(yīng)用體系為目標(biāo)，來推動數(shù)字標(biāo)牌市場的發(fā)展。
傳統(tǒng)的數(shù)字標(biāo)牌趨向于設(shè)計一款產(chǎn)品、一種應(yīng)用。這種方式甚至落后于印刷廣告行業(yè)：人家早已經(jīng)做到廣告設(shè)計與制作安裝的一體化，亦做到了一次性為客戶提供不同場景、不同不為何角落、不同重點和目標(biāo)、不同形態(tài)和尺寸的印刷廣告制品——這就是一個應(yīng)用體系。而已靈活和信息化高科技自居的數(shù)字標(biāo)牌，在這方面還是處于落后狀態(tài)。
專注在產(chǎn)品和技術(shù)的先進(jìn)性，而不是現(xiàn)實場景中的“有用”、“有效”和“成本”性，那么數(shù)字標(biāo)牌就會走上一條“偏離需求”的道理：印刷廣告從來不會賣油墨、白紙，而是一個從設(shè)計到最終效果的體系。數(shù)字標(biāo)牌也應(yīng)如此：不是賣顯示器、播放機(jī)，而是要幫助客戶搞定一個只要簡單維護(hù)就可以持續(xù)產(chǎn)出價值的大系統(tǒng)。
當(dāng)然，在這樣一個應(yīng)用體系中，數(shù)字標(biāo)牌也不應(yīng)該完全和印刷廣告唱對臺戲——實際上，這種應(yīng)用體系中應(yīng)該包括數(shù)字顯示這類新設(shè)備，也包括傳統(tǒng)印刷品，甚至口頭吆喝的促銷員這種最原始的方式：選擇的依據(jù)是場景需求，而非技術(shù)是不是最先進(jìn)的。
用戶采購的不是技術(shù)，亦不是技術(shù)的先進(jìn)性，他需要的是管用、好用，能創(chuàng)造價值的有效性——如果印刷品最合適，那么為何不呢？如果印刷品和數(shù)字標(biāo)牌能各自發(fā)揮優(yōu)勢，那么為何不配合起來呢？這就像信息化如此發(fā)達(dá)的今天，紙質(zhì)書籍并未消失一樣。因為，沒有完全完美的終極方案，只有各取所需、優(yōu)劣互補(bǔ)的應(yīng)用體系。
