在如今的品牌時代里，有人曾經(jīng)說過：“中國的牌子還沒有國外的那么值錢，由于經(jīng)濟發(fā)展相對落后、國民綜合素質(zhì)相對低下等原因，老百姓對品牌的忠誠度不高，一個牌子兩年不做廣告人們就不再認(rèn)它，相反，花兩年的工夫就可以打廣告炒出一個牌子。”認(rèn)真想想，還真是有這么一回事。近日，針對“中國照明企業(yè)無品牌時代何時休？”話題與國內(nèi)照明企業(yè)高層、國外照明協(xié)會領(lǐng)導(dǎo)人進行對話，剖析砍斷“有品無牌”禍根的妙招。
缺乏一呼百應(yīng)有號召力品牌 “小農(nóng)意識”泛濫
“照明行業(yè)缺什么？——缺品牌”。中國市場還處于品牌擴張的初級階段，中國市場的產(chǎn)品大都處于追求“知名度”的階段，有追求的企業(yè)，將產(chǎn)品做到了有“信譽度”的階段。至于能做到有“美譽度”的企業(yè)，就已經(jīng)是中國當(dāng)前最成功的企業(yè)了。而能做到“滿意度”和“追隨度”的企業(yè)，在中國幾乎沒有。這一現(xiàn)象不僅僅存在于照明行業(yè)，其他領(lǐng)域也同樣如此。
中國自古以來就是一個以自然經(jīng)濟為主體的農(nóng)業(yè)大國。中國農(nóng)民的思想觀念是在幾千年農(nóng)耕文明的大環(huán)境下逐步積淀而形成的，其中不乏優(yōu)秀和輝煌的因子，但也形成了一種特殊的意識形態(tài)一一“小農(nóng)意識”。而這種意識同時也存在于照明行業(yè)里，如今不少企業(yè)在一小塊地上自耕自作，無約束、無協(xié)作、無交換。如何破除此種不良意識、培育品牌意識，這的確是一大老大難的問題。
IES(北美照明工程協(xié)會 )前主席、現(xiàn)為IALD(國際照明設(shè)計師協(xié)會)會員Steve Wright認(rèn)為，中國燈具生產(chǎn)商遍布全國不同地方，且競爭激烈。這樣的競爭趨勢所發(fā)揮的作用有正反兩面的體現(xiàn)，一方面，競爭力技術(shù)的軍備競賽將會接踵而來，而另一方面，這種競爭力會導(dǎo)致企業(yè)間的價格戰(zhàn)愈發(fā)激烈，最終使產(chǎn)品質(zhì)量的低下成為代價。
戰(zhàn)略→品牌定位→市場定位→產(chǎn)品定位→有效執(zhí)行
品牌是一個消費者從心中對你的一個區(qū)隔和界定，是占領(lǐng)消費者的一個口碑或心智模式的一個東西，是需要企業(yè)從各方面去全面闡釋的一個詞。品牌的用處，不僅僅是在市場占據(jù)一席之地，而最終是要促進利潤的提高。這就要求企業(yè)去通過優(yōu)化服務(wù)、打通銷路、營造信任來支持自己的品牌，進而支持自己的利潤。
江門市光源世家照明有限公司總經(jīng)理翁志勤在接受采訪時坦言，其實中國有很多不錯的代加工強的企業(yè)，品牌度也很高的，但是一直是欠缺對品牌的長遠(yuǎn)的塑造。所以只停留在產(chǎn)品的階段，沒有品牌的附加值。要讓中國照明企業(yè)有品牌，關(guān)鍵還是市場的競爭意識。當(dāng)沒有品牌時，產(chǎn)品的沒有高附加值，企業(yè)的利潤就會下降，形成惡性循環(huán)。也有些所謂的品牌以價格戰(zhàn)為目標(biāo)，為了短期的市場份額惡性競爭，這也是錯誤的方向。做國際性的品牌一定要有長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略規(guī)劃，5年或以上。不是短期的行為、一周二周的多版廣告就是品牌的想法，這都是誤區(qū)。有了戰(zhàn)略，才有品牌定位，市場定位與最后的產(chǎn)品定位，還要有高端的人才來執(zhí)行，以產(chǎn)品為基礎(chǔ)才有品牌的明天。
同時，Steve Wright也表示，中國仍有做得不錯的照明企業(yè)，幾大品牌在出口“成績單”上也不俗。澳大利亞市面上也見到不少中國LED產(chǎn)品品牌的蹤影，如投光燈、地埋燈、配件。就出口市場而言，他認(rèn)為對于中國照明制造商來說，最重要的是與國外企業(yè)培養(yǎng)良好的合作關(guān)系。他告訴記者，他個人是不能接受沒有經(jīng)銷商作支持的燈具產(chǎn)品，因為他們能解決訂貨、運輸、倉儲、被擔(dān)保等問題。
Steve Wright建議道，除了尋址技術(shù)，中國制造商應(yīng)該更多地去研究屬于自己品牌的獨特的美學(xué)設(shè)計，而不是受制于歐美地區(qū)制造商的設(shè)計，甚至山寨他們的產(chǎn)品。另一方面，也應(yīng)該加強與行業(yè)內(nèi)優(yōu)秀的設(shè)計師，包括照明設(shè)計師、室內(nèi)設(shè)計師、建筑師等的合作，在產(chǎn)品設(shè)計上更出類拔萃。
汲取品牌營養(yǎng)也要有好底子
然而，要讓中國照明企業(yè)“有品也有牌”，還需要添加哪些輔助佐料，助力培育國際大品牌？借住外力，如現(xiàn)身各大國際展會是否能汲取品牌營養(yǎng)？Steve Wright認(rèn)為，這是海外市場擴張計劃的一部分。中國燈具制造商為了能在當(dāng)?shù)卣业娇梢源硭麄儺a(chǎn)品的經(jīng)銷商，更要向潛在客戶、交際網(wǎng)推廣自己的產(chǎn)品和商業(yè)模式。
在翁志勤看來，他認(rèn)為“輔助佐料”取決于各企業(yè)所在的不同階段而有不同的收獲，參加展會，如果不用投入大量的費用，那當(dāng)然是最好的。但是，對于中小企業(yè)來說，費用限制了他們參展。有時參加不匹配的展會，也是沒有收益的。所以要根據(jù)不同企業(yè)的發(fā)展階段采用不同的品牌展示模式。
他還強調(diào)，并不是參會都適合每個企業(yè)，有的企業(yè)在O2O就做得很好的。如果要吸收海外品牌的經(jīng)驗，還是要從基礎(chǔ)做起，沒有良好的底子，也吸收不了營養(yǎng)，只是虛胖而已。每個企業(yè)的定位不同，任何成功的品牌企業(yè)、成功的經(jīng)驗也只能參考，不能模擬也不能照搬。所以要做一個國際性的品牌，老板就要有高端的思維、長遠(yuǎn)的眼光，這和短期的參展沒有任何的關(guān)系。
先下手為強 速速拿下品牌“茶葉蛋”
打造一個品牌的第一步是讓這個產(chǎn)品從內(nèi)涵起，就擁有一種品牌的“氣質(zhì)”。品牌的定位其實也就是產(chǎn)品的最終購買者定位，也就是說你希望誰來購買你的產(chǎn)品，因此你必須關(guān)注這個群體的年齡、教育程度、收入狀況、生活習(xí)慣、品味和個性特點等等。只有確定了品牌的定位，才能確定品牌的個性。
資深城市照明行政管理者、杭州亮燈辦副主任韓明清博士認(rèn)為，照明行業(yè)秩序雖仍較混亂，標(biāo)準(zhǔn)制作雖不規(guī)范，但是它非常有潛力，第一潛力是因為這個行業(yè)現(xiàn)在都處于要創(chuàng)立品牌，要讓企業(yè)做大做強階段，這個屬于一個相對和競爭比較低端的行業(yè)，機會會更多。第二、照明行業(yè)目前沒有非常大的品牌，而沒有品牌就意味著誰都有機會有可能成為品牌，只是誰在做和誰做得快的問題，機會都是平等的。
